第四章消费者学习消费者行为学课件.ppt

第四章 消费者学习 【学习目标】 掌握学习的概念 掌握学习理论的类型 掌握学习的特点，以及遗忘的一般规律 4.1.2消费者学习的作用 通过学习获得有关购买的信息（营养盐/show/GzVsCGkIYeETZroI.html?pta-1-p2-ddetail（消费主张——普通盐和营养盐） 促发联系：经由学习而产生的联想经多次重复，日久天长便会形成习惯。 影响消费者的态度和对购买的评价 4.1.3学习理论 为什么要明星代言？ 商场为什么有各种各样的优惠卡或积分卡？ 1.经典性条件反射理论 （1）经典性条件反射条件反射理论（巴甫洛夫）狗与铃声的实验非条件刺激（UCS） 条件刺激（US）非条件反应（UCR)条件反应（CR） （2）经典性条件反射理论发生的前提 ①重复性：条件刺激和非条件刺激必须重复配对出现 ②无其他刺激信息 ③非条件刺激与其他品牌/产品门类无先前的联想 ④非条件刺激不为消费者过度熟悉且应单独展示 ⑤条件刺激必须是新颖且不熟悉的 ⑥条件反应的两种刺激如果某一种单独发生，这种联系就将减弱，最终导致条件反射的消失，这个过程称为废止。 ⑦如果两种刺激同时消失，经过一段相当长时间，条件反射也会消失，这个过程被称为终止。 （3）经典条件反射理论与营销广告：产品——条件刺激积极刺激物——非条件刺激案例：万宝路牛仔 UCS+CSUCR（CR） （牛仔）（万宝路） （4）应