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Snapple 案例分析册Heroine 小组：李军君 17王丽坤 11彭 玲 13黄 琳 10严世群 16杨海燕 12Snapple案例分析 对Snapple案例，我们将分四部分叙述和分析：第一部分为案例概述，第二部分问题回答，第三部分为知识点应用与分析，第四部分是营销策略与建议。 案例概述 Arnie、Leonard、Hyman三人于1972年创立Snapple品牌，开始经营Snapple各种口味的饮料。业绩平平直到1986年。1987年至1993年，Snapple加大了促销和分销力度，知名度大大提高，业绩有了明显提升，企业发展达到了前所未有的高度。 1994年Snapple以170亿的高价卖给Quaker。由于Quaker对Snapple饮料定位偏差，一心想把Snapple和它原有品牌Gatorade整合在一起，实现定位一致、资源共享，导致Snapple销量由1994年的6，740，000，000美元一路下跌到1997年的4，400，000，000美元。1997年Triarc公司以3，000，000，000美元收购Snapple。Triarc公司认为Snapple是个非常有实力和市场的品牌，打算对其重新定位和包装上市。不过Triarc公司内部对Snapple应如何定位仍存在争议。 问题回答 上世纪80年代末期，出现了很多小饮料企业把品牌出售给大企业的狂潮，Snapple却决定继续自主经营这个品牌。从1987——1993年，出现了Snapple前所未有的繁荣局面，这和它采取的高效营销策略有密不可分的联系，也是Snapple鼎盛的原因，主要有以下几点： 聘请专业管理者——Gilman，前七喜营销管理专业人士，制定了Snapple明确的销售与营销策略。 聘请专业团队改进Snapple的商标设计。 增加了广告预算100万，提高了Snapple的产品知名度。 在品牌所在的东海岸地区加强了原有的独立个体分销者系统，使得分销系统更加完善，形成了遍布各种场所的分销网络体系。 为便利店投资冷饮机和自动售货机。 注重建立良好的公共关系和广告宣传。 和大众媒体、广告公司建立起良好的互动关系，通过故事叙述、饮料口味排名等多种形式吸引大众的注意力； 赞助了当时社会知名度高、时尚、受众广泛的两个广播节目。节目的两名当家主持个性鲜明，主持风格极具魅力，使得Snapple的宣传极具感染力。 聘请了一位普通民众，前卡车调度员——Wendy作为Snapple品牌代言人，与大众更具亲和力。 7）邀请5000名消费者参加Snapple主题活动，扩大了Snapple的知名度和亲和力，成为口碑营销的有效手段。 采取了以上营销策略之后，Snapple的销量出现了惊人的增长，在短短几年时间里，业绩由800，000，000美元飞速窜到5，160，000，000美元， Snapple达到鼎盛时期。 2、1)在1972——1993年间，Snapple的消费群体是年轻人。这部分消费群体多出生于二战婴儿潮时期。他们时尚、年轻，具有开放的心态和健康意识，敢于接受新事物，有很强的求新猎奇心理。怀旧，向往以前美好纯真的时光。很希望找到某种产品帮助他们重温以前的美好。对不符合健康概念的产品，如可乐具有很强的自制力和抵制性。这些与Snapple对产品 “100%纯天然”、“自然真实”、选择口味非常多（50种口味）的定位不谋而合，因此深得这一消费群体的喜爱，消费群固定。 2)消费者在购买和消费Snapple的过程中，获得的不仅仅是该饮料的使用价值，更多是Snapple对这些消费群体特有价值观的认同和体现，宣传和张扬，引起了消费群体共鸣，因而成为该产品的忠诚顾客。 3、1994年，Quaker高价收购Snapple，此后三年时间（至1997年），Snapple品牌一直由Quaker经营。但是经营不善， Snapple三年的销量逐年大幅下降，最终在1997年Quaker以3，000，000，000美元的低价卖给Triarc。 Quaker以170亿的高价买进Snapple，就是看好了Snapple的品牌价值、发展前景和升值潜力。在买进和对Snapple分析判断的过程中不存在问题，主要是高层决策失误，把Snapple和自有品牌Gatorade定位混同，希望两个定位不同的品牌能够共用企业统一的供应链、信息系统、存货系统，擅改Snapple的内部文化，分销系统和包装容量，为渠道变更付出了大量成本，消费群体流失，最终销量下降，低价卖出Snapple品牌。 4、1）一项人类学关于Snapple的调查研究，认为Snapple既不同于可乐，也不同于水，是一种介于中间的混合物，该产品更关注消费者想要什么及其对健康的重视。Snapple强调产品具有以下几个特征：活跃、纯正