5目标旅游场的选择与定位.ppt

第五章目标旅游市场的选择与定位 第一节 旅游市场细分 第一节 旅游市场细分 现代战略营销的核心--STP营销： 营销管理过程 1、旅游市场细分 市场细分(Market Segmentation)——温德尔·史密斯(Wendel R．Smit．h ） 市场细分的可能性 产品存在差异性，使企业进行市场细分成为可能。 二、旅游市场游客偏好模式 （一）、同质型偏好 （二）、扩散型偏好 （三）、集群型偏好 三、市场细分的作用 （一）有利于发现潜在的旅游市场机会 （二）有利于营销组合优化，做出销售决策 （三）有利于旅游企业开拓新市场，确立市场地位。 （四）旅游市场细分有利于满足消费者的需求。 四、旅游市场细分的程序 依据需求选定产品市场范围 列举潜在顾客的基本需求 分析潜在顾客的不同需求 移去潜在顾客的共同需求 进一步认识各分市场的特点 测量各分市场的大小 选择细分市场 四、旅游市场细分的程序 1、依据需求选定产品市场范围 　　 产品市场范围应以市场的需求而不是产品特性来定。比如一家住宅出租公司，打算建造一幢简朴的小公寓。 　　 从产品特性如房间大小、简朴程度等等出发，它可能认为这幢小公寓是以低收入家庭为对象的，但从市场需求的角度来分析，便可看到许多并非低收入的家庭，也是潜在顾客。　　　 市场细分的步骤 2、列举潜在顾客的基本需求 　　　选定产品市场范围以后，公司的市场营销专家们，可以通过“头脑风暴法”，从地理变数、行为和心理变数几个方面，大致估算一下潜在的顾客有哪些需求，这一步能掌握的情况有可能不那么全面，但却为以后的深入分析提供了基本资料。 　　　 市场细分的步骤 3、找出细分市场的明显标准 　　　然后，公司再依据人口变数做抽样调查，向不同的潜在顾客了解，上述需求哪些对他们更为重要？比如，在校外租房住宿的大学生，可能认为最重要的需求是遮风蔽雨、停放车辆、经济、方便上课和学习等等；新婚夫妇的希望是遮蔽风雨、停放车辆、不受外来干扰、满意的公寓管理等等；较大的家庭则要求遮蔽风雨、停放车辆、经济、足够的儿童活动空间等等。这一步至少应进行到有三个分市场出现。 市场细分的步骤 4、移去顾客的共同需求 　　　移去各分市场或各顾客群的共同需求。这些共同需求固然很重要，但只能作为设计市场营销组合的参考，不能作为市场细分的基础。比如说，遮蔽风雨、停放车辆和安全等项，几乎是每一个潜在顾客都希望的。公司可以把它用作产品决策的重要依据，但在细分市场时则要移去。 5、找出各顾客群的不同需求 找出各细分市场的特征，筛选出特征比较明显的市场需求，找出各顾客群的不同需求。 6、分析可能存在的细分市场 对初步的细分市场进行深入研究，找出可能存在的细分市场。 7、为各细分市场命名 根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。例如，西方房地产公司常把购房的顾客分为好动者、老成者、新婚者、度 假者等多个子市场，并据此采用不同的营销策略。 8、评估细分市场潜力和规模 　以上步骤基本决定了各分市场的类型。接着应把每个分市场同人口变数结合起来分析，以评估各分市场潜力和规模。 因为企业进行市场细分，是为了寻找获利的机会，这又取决于各分市场的销售潜力。不引入人口变数是危险的，有的分市场或许根本就不存在顾客。 案例：酒店迎合女性商务客人的需求 Robin Walker-Lee是通用汽车公司的一名律师。她每个月都要去两次迈阿密。每次离开底特律的时候，她从来不会担心在迈阿密找不到一家适合单身女性旅客居住的安全的酒店。 Walker-Lee入住了位于迈阿密湖的Don Shula酒店暨高尔夫的帕特丽夏楼层。该楼层拥有18间客房，专门为女性商务客人预留。 为了拓展女性商务客人市场，酒店开设帕特丽夏楼层。Shula酒店市场营销副总裁Barbara Cambia说：“当今，商务客人中的女性比例为40%。自从楼层正式营业以来，平均入住率为95%。” Shula酒店为帕特丽夏楼层所有房间的配置进行了升级，其中包括：加大的化妆镜、专用的化妆品和吹风筒以及专门面向女性读者的杂志，如职业女性杂志《PINK》。 帕特丽夏楼层的名字来自于迈阿密湖的开发商——Graham Cos公司的退休主席William A. Graham的夫人帕特丽夏. 格雷厄姆。每间客房的桌子上都摆有帕特丽夏和她丈夫的结婚照片。格雷厄姆家族其他女性成员的照片也被用来装饰房间。 此外，帕特丽夏楼层的客人还将有机会获取免费的早餐、周一晚上的足球赛门票以及周三晚上的鸡尾酒会入场券。 根据季节不同，帕特丽夏楼层的房价从每间夜129-179美元不等，比普通房间每间夜高出20-30美元。 Shula酒店特别重视对那些曾多次入住帕特丽夏