第4章_医药消费者购买行为分析.pptVIP

第4章 医药消费者购买行为分析 要求 教学内容 一、什么是消费者购买行为? 二、药品消费特点 三、为什么要分析消费者购买行为? 四、影响购买行为的主要因素 五、药品购买行为决策过程 六、针对购买过程的营销策略 一、什么是医药消费者购买行为? 医药消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭成员的健康需要而发生的购买医药商品的决策过程。 消费者行为主要内容 二、药品消费特点 药品的特殊性 两重性、专用性、等级一致性、时效性 药品信息的失衡性（代理消费、专家统治） 药品需求的被动性和不确定性 费用支出的多源性（政府、社会、保险、个人） 我国医药消费者市场特征 医药市场总体规模大，但人均消费低 平价药受欢迎；市场潜力巨大 医药市场发展的地区、城乡差别大 东西部经济差距促成健康需求的差别 专家依赖性强 市场的被动性驱动 健康投资意识不足 医药消费者的种类 公费医疗 医保 商保 “损失补偿原则” 新农合 大病统筹 其他 三、为什么要分析消费者购买行为? 对医药企业：营销定位、营销方式 江中健胃消食片 对管理部门：控制医疗费用 城乡居民医疗保健支出 综合医院门诊和出院病人人均医药费用2010年第1季度广州地区各大医院医疗业务工作情况 2010年第1季度广州地区各大医院平均每诊疗人次费用情况 四、影响购买行为的主要因素 （一）环境因素 1文化决定人类欲望和行为最基本的因素。 2亚文化： 子群体的信仰、价值观等性别、年龄、种族、民族、地域、社会阶层 3社会因素：参照群体（二）情境因素 行销不光是销售的艺术，不光是说服别人来买就够了，而是要创造出一种让购买者想购买的情境——最好的方式莫过于僧多粥少。 情境因素 物理环境 地理位置 店堂布局 品牌广告、促销、药品陈列与包装 社会环境：消费时周围人的影响 医生药师代理消费 药店店员推荐74% 陪伴者建议 时间 （三）药物因素 药物的构效关系 药物的量效关系 药物与剂型的关系 机体对药物的反应 （四）个人因素 个人需求：对自身疾病的认识程度及对经济承受能力决定医药消费的基本需求。 心理因素：信念与态度 学习能力（经验） 生活方式与个性 8种“生活方式病”发病率最高 五、药品购买行为决策过程 2搜寻药品信息 医药消费者选择因素 个人选择因素： 病情及自我感觉、身体状态 经济条件 知识水平 判断选择因素： 对药品了解情况 医疗服务、专家意见 医疗保险制度 品牌认可度、医药企业实力及信誉 4 决定药品购买 5消费者买后行为 顾客满意的价值 六、针对购买过程的营销策略 研究其行为的目的是为了营销　 1“认识需求”阶段 深入分析消费者行为内容，锁定目标消费群，增强刺激强度。 认识需求 发现需求：疾病激发需求：不适、防病 创造需求：减肥 诱导需求：小病、亚健康 药品违法广告主要问题表现 未经批准或擅自篡改审批内容进行宣传； 处方药违法在大众媒介进行宣传。 用名人、公众人物、患者证明药品疗效的宣传。 禁止在大众媒体发布处方药广告 2“搜集信息”阶段 充分利用广告，尽可能将产品有关信息传递到目标消费群，至少应进入医生或患者的考虑域，并十分重视有关营销服务，争取有好的口碑。 　 城市居民对感冒药品牌的知晓率 处方药广告 非处方药广告 非处方药电视广告 3“分析评价”阶段 根据以往的经验、周围人群的介绍 亲身感受和体验 体验式营销，保健品营销的出路 4“购买决策”阶段 深入分析影响目标消费群购买决策的内、外因素，有针对性地开展广告宣传促销工作： 作好药店促销员培训。 作好医生宣传工作。 参与药品购买决策的角色 5“购后评价”阶段 及时收集消费者的评价意见 处理消费者在购买和使用药品的过程中所遇到的问题 争取获得他们良好的购后评价，促进药品的进一步销售，并可带动同一品牌其他药品的销售。 分析实例 谁构成市场？－Who 消化不良市场:平均32%,中老年78%,儿童40% 购买何物？ －What 吗丁啉、酵母片、乳酶生、多酶片 为何购买？ －Why 消化不良：餐后不适、胃胀、食欲不振 谁参与购买？－Who 家长、老人 如何购买？ －How 现金，医保卡，公医 何时购买？ －When 消化不良时去购买，或者方便时购买、顺便购买。 何地购买？ －Where 医院、药店 成功案例分析:江中健胃消食片 小结 药品消费与其他消费具有显著不同的特点； 影响药品消费的因素主要有对疾病的认识、经济因素、家庭因素、情境因素、环境因素； 药品购买决策的过程主要有认识需求、获取信息、比较评价、决定购买和购买后评价五个阶段，营销决策重点在于刺激需求、品牌推广、促进购买上。 小结 非处方药的销售主要靠广告和店员推荐，自我体验。 处方药的消费主要在医院，消费决策主要在医生。 理性