高级营销员证案例分析.docVIP

第三章 市场分析 一、 案例分析 1、在20世纪80年代早期，可口可乐的市场份额正慢慢被“百事”占领，至1985年初，百事在超市销售份额中领先了2%，可口可乐公司不得不采取行动，而解决之道看起来就是改变可口可乐的味道。可口可乐公司开始大规模的新产品调查计划，花了大量的时间和资金，对消费者进行口味测试，调查表明新可乐一定会赢。公司很自信地推出了这一新产品，结果却受了抵制，其原因是没有考虑无形资产的作用。 请分析： 按实地调查基本方法分类，可口可乐公司进行了哪两种调查？ 访问调查和实验调查 2、可口可乐公司的新产品受到了抵制，主要的原因是否口味仍然不好？ 否 3、可口可乐公司没有考虑的“无形资产”主要指哪些方面？ 名称、历史、包装、文化遗产、产品形象。 2、美国美格广告公司（FCB） 在决定选择调查的小镇，你认为理想的小镇需要具有8000~10000的人口，拥有自己的经济基础，自己的报纸、还要有几家全国的零售商。FCB的调研人员自1989年起便定期悄悄来芝加哥城外的一个名叫Laskerville的小镇，他们不暴露身份和来因，暗里研究小镇人的生活方式。调研者的市场调查中包括：偷听谈话、阅读报纸甚至参加葬礼。调查结果主要是：（1）儿童，居民希望儿童长大后继续留在那里；(2)小镇本身的未来，这里的人能够克服困难，度过难关；（3）邻里互助，人们心甘情愿地去做。 请分析： 1、按实地地调查基本方法分类，美格广告公司进行的是什么调查？ 观察调查 2、Laskerville小镇为什么会被选中作调查？ 因为其符合FCB公司认为的理想小镇的条件。 3、如果采用其他的调查方式，能否得到相同的调查结果？ 可能相同，但不及通过长期调查的结果准确 3、日本商品已经进入高度饱和状态，研制畅销商品是一件极难的事。花王公司却采取了生活科学研究所：自者的信息；另一层次的调查是请消费者担任 消费者购买行为模式分析2、 3、请消费者担任 直接得到来自消费者的信息 4、康泉啤酒厂成立20世纪80年代初，最初通过调查，决定开发中低档啤酒。在直线上升，数年间，该厂就从一个几十人的小厂发展为数千人得集团公司。 请分析： 康泉啤酒厂为什么在20世纪80年代初，决定开发中低档啤酒？ 通过调查，根据消费者的消费水平确定 能使该厂迅速成为名牌产品，销量直线上升的两大措施是什么? 注重质量、使质量意识在全厂蔚然成风；大规模的广告宣传。康泉啤酒厂在提高质量上，着重抓了哪3方面？ 设备、人才、管理。 5、住宅购买是决策参与人最多的购买，主要是家庭型购买，决策人不是单一决策者。作为家庭出身核心成员的丈夫、妻子、孩子都是主要决策人员，并依家庭会议的形式讨论决定。同时，购买者往往会依赖一些具有专业知识的亲友同往，也向业内人士讨教，或向购住房的亲友咨询。通过介绍，很多销售人员被请去充当决策顾问。可见，参与住宅购买决策的人员较多，主要包括：发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。 请分别解释参与住宅购买决策的5种人。 发起者：首先提出或有意购买住宅的人 影响者：其看法或建议对最终购买决策具有一定的影响的人决策者：对是否购买、为何购买等方面具有决定权的人购买者：实际实施购买行为的人使用者：实际消费或者使用住宅的人6、河北省安国县的庙会，是全国有名的药材聚散地。北京同仁堂的药材采购员一到安国，并不急于透露自己需要采购什么，而是要注意收集有关信息。例如，本来要购买10000斤黄连，却只用高价购进100斤；待闻而来的外地药商大量运进导致积压黄连时，同仁堂却又转够其他药材。后来外地药商因运输成本原因与互相竞争加剧，而不得不降价时，同仁堂才以低价购足黄连。第二年药农因而减少生产黄连致使安国庙会的黄连量少价高时，同仁堂以存有足够的货源，不受影响。 请分析： 安国县的庙会在购买市场分类中属于哪一类行为？ 产业购买行为 同仁堂本来要购买10000斤黄连，为什么却只用高价购进100斤？先做试探性购买，注意收集有关信息，提供下一步决策依据为什么同仁堂能以低价大量购进黄连？ 充分利用调查信息，掌握市场动向，把握有利机遇 第四章 营销策划 案例分析题 1、2002年初，国内杀毒软件行业的针对瑞星软件安装过程烦琐的缺陷，金山毒霸的安装、操作显得简便友好。同时，金山公司不仅要在全国建设100家服务中心，还为金山毒霸预备了1000万元的市场费用。一旦金山公司计划成功，就将成为 进行环境分析；确定销售目标 江民的市场推广策略过于传统；瑞星软件安装过程烦琐各个击破，志在必得 2、日本的泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，大部分为有所不足。通过分析，江崎决定以成人泡泡糖市场为目标市场，推出功能性