从dm广告、dm杂志到取媒介的dm运作(策略).docxVIP

从DM广告、DM杂志到媒介的DM运作(策略)?内容摘要：一方面DM广告蛋糕诱人，另一方面DM杂志处境不妙。DM杂志在我国的发展困境，只是说明其生存环境和运作方式存在问题，并不能说明DM这种形式本身步入困境。相反，对于DM运作策略，我们还应该充分认识其基本内涵，并广泛运用于其他类别媒介的运作。文章在分析DM运作策略的基础上，就媒介数据库的建立、管理和营销提出了具体的建议。关键词：DM杂志、媒介经营、数据库营销当企业充分认识到广告重要性的时候，DM广告产生了。当人们认识到单个企业DM广告局限性的时候，以整合DM广告为出发点的DM杂志便应运而生。从DM广告到DM杂志，我国DM市场走过了10年的风风雨雨。回首这10年，国人对DM有两点基本认识，一是DM广告蛋糕诱人，二是DM杂志处境不妙。当我们热衷对这个本该兴旺发达却又步履艰难的行业叹困境、析原因、寻出路的同时，是否应该转换一下思维，把国外已经运作得十分成功的DM策略进行移植呢？本文认为，把DM运作策略充分移植到广泛的媒介运作，对我国DM市场或许是一种促进。一、DM广告与DM杂志的发展状况DM是英文Direct Mail Advertising的简称，美国直邮及直销协会定义为：对广告所选定的对象，将印刷的印刷品，用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。它一般采用传真、杂志、明信片、书信、电子邮件等形式，通过邮寄、柜台散发、专人送达、来函索取等方式传递广告信息。DM广告在欧美国家发展十分迅速，在美国，DM广告投资总额约占全国广告投资额的16.2%，DM媒体地位排名第二。德国DM广告投资额约占全国广告投资额的8%，DM广告费支出列第三位。奥地利DM广告投资额约占全国广告投资额的23%，列各类媒体之首。DM杂志是DM广告的一种重要形式，在欧美国家DM杂志是仅次于报纸、电视的第三大媒体，美国DM杂志广告营业额占整个期刊广告总量的20%，每年高达37亿美元。美国的一项调查显示，有40%的消费者如果收不到邮寄的赠券或目录就会“非常或有点心烦”。20世纪90年代，每个美国家庭每年收到的DM广告要超过500份。在我国，20世纪90年代末，DM这一广告传播形式才开始兴起。目前，全国有近80%的企业采用DM做过广告，江浙地区的大中小企业也几乎100%运用商函来推销产品。[1]DM杂志在国家工商总局的法定称谓是固定形式印刷品广告，2005年1月1日正式施行的国家工商总局第17号令，将其承办条件提升为150万以上的注册资本，同时企业的成立时间必须在3年以上；固定形式印刷品广告的首页和底页应当为广告版面，广告经营者不得将广告标题、目录印制在首页上；DM杂志必须由主营广告的广告公司承办、不能刊登非广告信息、不能销售发行、不能使用主办、协办、出品人、编辑、出版、杂志、本刊等容易与报纸、期刊相混淆的用语等。[2]尽管如此，DM杂志在我国还是发展迅速。中国第一本DM杂志《生活速递》创刊于1998年11月，如今号称北京版的发行量为4.5万册，上海版为3万册。其后出现的DM杂志有京沪的《目标》《品味》《资讯生活广告》《万房》《广厦资讯》《妈妈宝宝广告》《乐广告》《That’s Shanghai》《City Weekend》《Shanghai Walker》《生活在上HIGH》《上海·百花》，广州的《新生活》，深圳的《Flink Life》，济南、青岛的《视线广告》《家与时尚》，大连的《时尚生活》，东北三省的《北方美容风云》，四川的《出发》《头等舱》《发现四川》，武汉的《雎鸠交友》等。[3]据不完全统计,国内DM杂志正以几乎每天诞生一本的速度递增，国家工商总局一年审核批准的DM杂志就已超过100家，全国各地工商局审核批准的数量也是十分可观；保守估计，全国注册的DM杂志不下几千家，而目前正常出刊的DM杂志也有1000多家。[4]不过，与数量众多不同的是，DM杂志的质量普遍不高，而且能够赢利者更是寥寥。问题究竟出在哪里呢？有人认为，DM杂志的主要问题有：一、内容定位不精准；二、栏目设置较杂乱；三、读者定位较模糊；四、稿件质量很平庸；五、排版方式很简单；六、印刷水平较低劣；七、发行方式很随意；八、品牌建立无策略；九、后续资金缺投入；十、内部管理无顺序；十一、媒体战略不清楚等。[5]而有人则认为DM杂志目前面临四大困境，即政策法规困境，DM杂志以杂志的形式出现，却没有杂志的身份；从业人员结构不合理，大多为广告人员，对传媒行业理解肤浅，传媒专业知识匮乏，而有媒体经验的从业人员又不愿放弃“正室”进入这个“偏房”；内容简单模仿，同质化竞争非常突出；为节约成本，杂志形式上粗制滥造比较严重等。[6]不过，综合起来看，政策法规限制还是DM杂志面临的首要问题，只要这个问题不解决，我国DM杂志要想达到国外DM杂志的那种盛况非常困难。值得注意