企n业战略管理 作业2-1.docVIP

作业：仔细阅读《房地产产业链》一文，然后回答下面两个问题。 问题1.试述碧桂园垂直一体化战略定位的优势与劣势。 问题2.以万科为例，试述战略联盟的优势与潜在风险。 问题3.由于近几年房地产价格飙升，造成巨大的行业泡沫，国家采取了系列的调控措施。最近调控措施开始见效：房产销量和价格均呈现下降趋势，被业内称为行业的“冬天”来了。试根据碧桂园和万科不同的战略模式，分别为碧桂园和万科如何度过“冬天”出谋划策。 房地产产业链 房地产产业链是指围绕房地产商品，从土地、资金资源的获得到商品生产、市场流通、售后服务所涉及的土地供应、资金供应，建筑材料、装修材料，房地产开发商对市场的调研、项目的策划与定位、品牌经营，规划设计、建筑设计、景观设计、装修设计，建筑施工，房产营销、装修施工、家居用品、园林绿化、社区配套服务、物业管理等相关部门之间的连接关系。房地产开发商处于整个产业链的中间位置，是连接上游和下游各个业务单元的关键环节，是整个行业的统筹运作者，在产业链中处于主导地位。房地产产业属于资本密集型产业，并受土地资源稀缺性的影响。资金和土地，是房地产产业链的瓶颈环节。政府依靠法律制度赋予的地位，直接掌控着房地产上游土地资源，并通过金融政策间接影响资金供应。 从20世纪90年代中期逐步走向市场化，经过10多年的发展，房地产金融管理[1]。 与万科不同，碧桂园则走产业链全能一体化的路子，对产业链进行深耕，基本实现“上下游通吃”的目标。正是这种全能模式，使得碧桂园在全行业处于“冬天”的季节时，还能够风景这边独好。2008年是地产界风雨飘摇的一年。在这一年，全球经济下滑，楼市降温。曾经牛气冲天的房地产调头跳入了一轮史无前例的低迷之中，观望、降价、土地流拍、退房、一系列之前与房地产几乎绝缘的字眼一次又一次地冲击着房地产行业脆弱的神经。但截至2008年12月31日，碧桂园控股有限公司全年实现合同销售额约175亿元人民币，同比2007年158.24亿的合同销售金额，升幅达10.6%，在房地产行业仍处于领先地位[2]。根据国家统计局发布的数据，碧桂园荣获2007-2008年度中国房地产企业竣工面积、销售面积、主营业务收入第一名[3]。由南方日报社主办，广东省工商业联合会、广东省企业联合会、广东省轻工业协会和广东省房地产协会协办的“改革开放30年广东标杆企业”评选活动中，碧桂园以无可争议的优势入选。此荣誉标志碧桂园在社会责任感、管理水平、创新能力、公司形象和品牌实力等领域与广东其它企业相比，居于领先地位[4]。 碧桂园创建于1997年， 2007年成功于香港上市。经过多年的积累，与其它房地产商相比，碧桂园形成了三大特点。 一是形成了具有高度垂直的一体化管理体系。其属下的业务单元覆盖了房地产开发的所有环节，包括项目定位、设计、建筑、装修、部分建材、营销和物业管理等，充分攫取价值链上每一环的利润，并借此实现低成本和快速度开发。上下游相关公司的设置使得资源在企业内部流动，有助于合法避税、降低交易成本、提高盈利水平。 二是形成了一套清晰有效的业务战略。避开了主流市场和有实力的竞争对手，低价买入大片有发展潜力的土地，依靠多元化的物业提升了住宅价值，依靠控制全价值链实现低成本快速开发销售，进而快速回款持续发展。碧桂园主要开发低密度住宅，在项目中通过建设五星级酒店、学校、社区环境等直接提升了住宅产品的价值。碧桂园的市场定位也非常独特，避开一二线城市主流客户群的争夺，主要针对大城市郊区和三、四线城市的主要客户群。 三是具备了市场快速反应能力。碧桂园开发速度非常惊人，在项目选址和土地收购阶段就开始进行规划研究初步设计，设计师和工程师一起考虑营销中心对产品的构成、项目地点、前景的建议，并相应的完善计划。一般项目概念设计一天就可完成，多数项目可以在拿到土地使用权后几天内开工。获得土地使用权证后，立即进行50％以上土地面积的开发，从拿地到预售平均7个月，从预售到结算约8到10个月。最关键的是，碧桂园的产品价格较低，以价低换取快速周转，极大的提高了资金的周转率。 碧桂园不仅通吃产业链，而且还开创了异业整合的先例：融教育与房地产于一体是顺德碧桂园的首创。早在1992年，顺德碧桂园创造性地在社区内建设广东碧桂园IB中英文学校，以优质的教育资源吸引广大业主。成为房地产行业中进行异业整合、横向充实产业链的领先企业。 为了企业稳健的发展，碧桂园放弃了在不相关产业领域的扩张欲望，专著于房地产产业链的深耕。其旗下拥有三个甲级设计院，一个位列建筑业2007-2008年度中国建筑企业综合实力第二位、利润收入第三位的广东腾越建筑工程有限公司，拥有庞大的销售、物业管理队伍。从设计到交楼，整个链条都掌握在碧桂园自己手中。先后涉猎了上下游各个产业,包括设计、建筑、装修、销售、物业管理,甚至延伸至沙场、水