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如何定价与设计分销渠道 导 言 真正的问题所在是价值，而不是价格。 ——罗伯特·林格伦 中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的一个环节，而是一个独立的市场，并成了为一大群客户购买的焦点。——菲利普·麦克威 在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素则表现为成本。价格也是营销组合中最灵活的因素，它与产品和渠道不同，其变化异常迅速。 价格与价格竞争是公司所面临的首要问题。为产品定价是商业中令人感到头痛的问题。 价格是我们的利益的体现，也是客户对我们所做的一切努力的应有回报。在定价时，我们必须确保我们的公司得到应有的利益。没有人会付给我们高于我们的定价的价钱，因此，我们不要定低了价格。 营销活动的关键是：让客户心甘情愿地、快速地为我们的产品或服务付费。 本论文主要探讨以下内容： 从客户的立场上如何看待产品的价格？ 定价时要考虑的主要因素有哪些？ 价格制定的过程，对价格的修订以及对价格变动所要采取的措施； 分销渠道的结构和设计 分销渠道的作用及其相互关系 分销渠道的政策 分销渠道的管理客户如何看待我们产品的价格？ 客户在评价价格时通常会考虑下列因素： 以前使用我们的产品和竞争者的产品的经验； 从朋友、同事及其他人那里得到关于我们的公司和产品声誉的口头传播信息； 通过对产品和品牌的比较所得到的信息； 公司的整体形象和服务质量； 附加在主要产品上的附加品或服务的价值； 其它方面。 客户如何看得我们的产品或服务的价格这对我们很重要，我们必须弄清楚他们对价格变化的反应灵敏程度是怎样的。对价格变化的灵敏度叫做“价格弹性”，价格的微小上升导致销售量的巨大下降，表明价格是弹性的；相反，价格的大幅度提升只引起微不足道的销售下降，表明价格是非弹性的。 许多公司在定价时陷入了所谓的“低价误区”。他们以为只要把价格定得低一些，销售量就会增加。虽然降价促销是很有效的一种策略，但并不都是这样。有时客户可能不像我们担心的那样对价格非常敏感，他们有可能认为价格是质量的标志，如果我们过分压低我们的产品的价格，反倒会引起他们对我们的产品的怀疑。同时，降价的结果也会导致公司利润的下降，使我们白白丧失了本来应得的利益。 价格并不是客户选择我们的产品或服务时唯一考量因素。我们完全可以参考其它选择，比如建立品牌信誉、提高产品质量、采取声望定价或利用时间、地点优势，创造额外价值来吸引客户。要经常同我们的客户接触，观察了解他们对我们的产品价格的反应。 另外，公司对产品的定价，必须与希望建立的公司形象保持一致。客户通常会把产品或服务的价格与诸如质量等因素直接联系起来。高质量的产品加上低价格等于低质量的产品形象。如果我们为一种产品定了高价，必须： 确保广告和其它促销信息强调质量的产品形象； 通过与客户沟通并强调公司的经验、业绩或声誉，来解释我们的价格为什么高； 不断地监督产品或服务的质量。如果客户付了高价，我们最好能超出他们的期望； 如果我们为一种产品定了低价，必须： ·确保营销组合的其它因素（产品质量、品牌、包装、渠道及广告等）支持我们的低价形象； ·提供真正的价值（客户不想得到低质量的产品，即使他们付了低价）； ·在广告中解释我们的公司为什么能制定如此低的价格； ·监督产品或服务的质量，质量至少应等于客户的期望，这样我们就可以保持它们对公司的信心并重复购买。 定价时要考虑的主要因素是什么？ 成本和客户可接受的最高价是我们需要考虑的两个首要因素，因为这两点确定了产品的价格幅度。考虑成本的时候，我们必须重新检查一下会计成本分析中的有关假定，确保他们以合理的方式分配开支和计算实价。并且这个成本分析不仅能使我们看懂，而且能以市场营销的角度讲得通，否则，我们就不能精确掌握我们的盈利情况。同时，还要考虑到币值变动及通货膨胀等因素，它们也会影响我们的成本，从而影响我们的定价。 其次，我们还需考虑到竞争性因素。比如，我们是否需要与一个实力相当的竞争者争夺市场份额呢？如果是的话，就应把产品价格略微下调，使其低于竞争者的产品价格。同时，我们还要想一想该产品未来的价格趋势。它在市场上的价格是不是有一种下降趋势？如果有这种趋势，我们就应该下调它的价格，以使它与市场一致。总之，我们的营销目标和相应的营销策略必须反应在我们的价格当中。 此外，其它因素包括客户对价格的敏感度，产品质量、产品差异性、服务、方便性以及我们的客户是否真正感觉到的价值等等。 定价的步骤 为了形成我们的定价策略，请按照下面的五个步骤进行 确定我们的定价目标 我们必须决定我们的产品或服务应该达到什么样的定价目标。我们已经仔细选定了它的目标市场和进行了市场定位，同时，还要把我们的定价目标同整个经营和营销目标紧紧联系起来。 确定价格范围 首先，我们要确定我们的收支平衡点在哪里。这是确定可接受范围的最低点，及定