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第一章 市场营销：个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。 市场营销最终目标——满足需求和欲望　　 市场营销的核心——交换 市场营销的过程——满足程度和交换管理水平 产品观念特点：重视生产优良产品，忽视市场需求变化。 社会营销概念特点:不仅要考虑消费者需求，而且考虑消费者和社会的长远利益。 生产观念产品观念推销观念——生产导向型经营理念 市场营销观念社会市场营销观念——市场导向型经营理念 房地产市场：房地产市场是从事房产、土地的出售、租赁、抵押等交易活动的场所。 房地产市场的特性 房地产市场营销：通过房地产市场交换满足现实的或潜在的房地产需求的综合性的经营销售管理过程。 房地产市场营销的目的：满足消费者对房地产产品的需求(市场导向)。 房地产市场营销的任务：发现市场现实需求和潜在的需求。 房地产市场营销的中心：实现房地产产品的交换。 房地产市场营销的手段：产品、价格、渠道和促销四要素（4Ps）。 房地产市场营销的特点 第二章 房地产市场营销环境分为宏观和微观定义 房地产市场营销环境的特点： ⑴客观性 ⑵系统性和相对分离性 ⑶动态性和相对稳定性 ⑷营销环境的不可控性 宏观营销环境包括：人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化 各涵盖内容 微观营销环境包括：企业、消费者、供应商、营销中介商、顾客竞争者、社会公众 各涵盖内容 市场机会：在环境发生变化的过程中，市场需求也会随之变化，市场就会出现一些尚未满足的需求，这种尚未满足的需求就是市场机会。 企业机会：符合房地产企业目标和能力并能够被企业发现和抓住的市场机会 ，才称为企业机会。 市场机会的特征：针对性、时效性、公开性 借助产品／市场发展矩阵寻找市场机会 评价市场机会 ⑴市场机会的吸引力：市场需求规模 利润空间 发展潜力 ⑵市场机会的可行性： 是否与企业的目标相一致 是否有能力消化这一市场机会 利用该市场机会是否比潜在的竞争对手有更大的优势 机会—威胁矩阵图分析法 威胁分析矩阵 Ⅰ象限：出现概率大、影响程度高的威胁，企业必须高度重视并制定相应的措施，避免受到损失或将损失降到最小程度； Ⅱ象限：威胁出现的概率低，但一出现就会给企业的营销活动带来极大的危害； Ⅲ象限：威胁虽然对企业的影响不大，但出现的概率大，所以也不能够轻视； Ⅳ象限：企业可以暂时不采取措施，但应关注其变化。 机会分析矩阵 第Ⅰ象限：市场机会潜在收益大，成功可能性大，企业应全力发展这一机会； 第Ⅱ象限：机会虽然出现的概率小，然而一旦出现就会给企业带来很大的利益； 第Ⅲ象限：虽然潜在的利益小，但出现的概率大，因此， Ⅱ、 Ⅲ象限的机会，企业要制定相应的对策； 第Ⅳ象限：主要是观察其发展变化，房地产企业需要根据变化情况及时采取措施。 SWOT分析法(优势、劣势、机会和威胁 ) SW是指房地产企业内部的优势和劣势（项目内部）0T是指房地产企业外部的机会和威胁（项目外部） 第Ⅰ象限：不仅具有强大的内部优势，而且有众多外部环境机会，应采用发展型战略。 第Ⅱ象限：外部有机会而内部条件不好，宜采用扭转型战略，即扭转企业内部的劣势以利用外部的机会。 第Ⅲ象限：外部环境紧张，内部条件也不好，应采用收缩防御的战略，避开威胁，调整企业内部结构。 第Ⅳ象限：拥有内部优势，但外部环境存在一定威胁，应采取分散风险的战略，发现新的机遇。 第三章 一手资料调查方法 访问法：人员访问 电话访问 邮寄访问 网上访问 优缺点 观察法：直接观察法 亲身经历法 痕迹观察法 行为记录法 优缺点 定性研究法：焦点小组座淡会 深度访谈法 要点 问卷设计的基本要求 a.主题明确b.重点突出c.设问具体d.可接受性 e.简明扼要 f.可分析性 调查问卷的提问形式 ⑴封闭式问题：事先已设计出了问题的各种可能的答案，被调查对象从中选择一个或几个现成答案的提问方式 。 封闭式问题形式：两项选择题 多项选择题 填入式问题 顺位式问题 态度评测题 语义差别题 优点:答案有限制；得到信息相对集中；信息容易整理和分析。 缺点:答案少、信息量小；受设置问题人思维限制；被调查人失去答案自由性。 ⑵开放式问题：只提问题或要求，不给出具体答案，被调查者根据自身实际情况自由作答。 开放式问题形式：自由回答法 词语联想法 文章完成法 过滤法 优点:答案没有具体限制，得到信息比较分散；信息量较大。 缺点:对信息分析处理困难。 第四章 影响房地产市场供给因素:1.房地产商品价格2.房地产开发成本3.政策因素4.房地产开发商对未来的预期 供给弹性:商品供给变化因为价格的变化而扩张或收缩.