全渠道供应链产品定价f与库存控制问题研究.docxVIP

“全渠道供应链产品定价与库存控制问题研究”报告正文1．项目的立项依据研究意义定价与库存控制是企业渠道运作过程中平衡供应与需求至关重要的两个决策环节。产品的价格不仅直接影响企业的利润，也影响企业生产经营活动的整个业务过程。定价是否合理关系到企业的兴衰成败，可以说定价决策在企业各项生产经营决策中居于主导地位。市场经济的发展过程中，产品价格一直发挥着根本意义上的调节作用。产品价格确定的高低都将影响商品市场的正常运行，给买卖双方造成影响，因此，产品的定价决策作为供应链管理的一项重要内容一直是人们关心和致力研究的问题。投资者巴菲特认为“评价企业业务模式是否成功的最重要的因素是定价”，然而，世界500强企业不超过5%的企业有部门专注于定价，不超过15%的企业对定价问题进行系统的研究[1]，因此深刻思考企业的定价问题迫在眉睫。影响需求的定价策略，以及影响如何满足这些需求的补货策略。随着以互联网、特别是移动互联网为核心的信息技术的发展，基于互联网络的业务模式正在迅速取代传统的以实体和线下渠道为主体的业务模式，国际上如世界上最大的网络零售商亚马逊(Amazon)、世界上最大的网络销售平台和网上拍卖运营商EBay，团购网站的鼻祖Groupon；我国电子商务零售商和交易平台如京东商城，淘宝，一号店等。很多传统类型的企业受网络环境的影响，逐渐改变了其业务模式。譬如，家电零售巨头苏宁于2010年成立苏宁易购，进军电子商务；2013年2月，苏宁电器股份有限公司更名为苏宁云商集团股份有限公司；另一方面，产品供应商与顾客之间的沟通方式发生了巨大变化，出现了一系列新的渠道零售方式，如网上零售、手机零售、Email零售、QQ 零售、社交网站零售、视频网站零售等等。零售商将能通过多种渠道与顾客互动，包括网站、实体店、服务终端、直邮和目录、呼叫中心、社交媒体、移动设备、上门服务，等等。”特别是随着智能移动设备和手机应用软件的普及，移动终端成为了连接网络和传统渠道的关键设备和新的渠道，使得移动商务成为电子商务飞跃发展的新的催化剂。在传统观念中，实体店的优势在于顾客在购买产品是能够通过观察和试用等得到产品的第一手体验；而网络购物的优势在于透明的价格机制和便利的信息搜索。然而，移动互联网的出现大大减少了这种差异化。顾客在实体商店购物时能随时查询网上信息。但这并不意味着实体店将完全被互联网所取代。数字化的生活和购物环境改变了消费者的购物行为。如今消费者不仅能够在实体店和网站购买，还可以通过基于社交和移动网络平台如微信进行购物。越来越多的消费者已经不能满足与过去单一的购物渠道。消费者将购物与休闲娱乐、社交看成是一体的生活体验。事实证明，大多数信息交互和沟通的媒体都有可能成为购物的渠道。渠道的界限愈来愈模糊。一种打通各种渠道新的零售模式，“全渠道零售”(Omni-channel retailing，也有人将其译为泛渠道)，应运而生。咨询公司贝恩全球创新和零售业务负责人达雷尔·里格比（Darrell Rigby），在2011年第12期《哈佛商业评论》发表了《The Future of Shopping》（购物的未来）一文，指出：“随着形势的演变，数字化零售正在迅速地脱胎换骨，我们有必要赋予它一个新名称“Omni channel retailing” 。这意味着零售商将能通过多种渠道与顾客互动，包括网站、实体店、服务终端、直邮和目录、呼叫中心、社交媒体、移动设备、上门服务，等等。全渠道零售被视为零售业的一场新的革命[2-4]。全渠道零售不是简单的使用多渠道销售，而是对各种渠道进行整合以创造全新的顾客体验，实现真正的以顾客为中心。例如，当顾客在网上浏览时，可以随时对产品和价格信息以及用户评论进行搜索和查询；当顾客在实体店时除了可以亲身体验产品外，通过用智能手机扫描二维码等标识，可以迅速查询网络上对应的产品和价格信息，用户评论，以更好的做出购物决策。这种一体化的顾客体验，大大增强了消费者购物的便利性，使得全渠道购物成为一种新的生活方式。国内近年来所说的Online-to-Offline(O2O) 本质上就是全渠道营销。优衣库是一个成功的案例。国内的零售巨头苏宁，京东和淘宝都在以不同的方式来摸索新的全渠道商业模式。例如，苏宁并购了红孩儿母婴网后，开始在网下开店并在线上下相互引流以在母婴市场提供全方位的购物体验和服务。全渠道销售的特点是：（1）专注于顾客体验（customer experience）；（2）多渠道（multi-channel）；(3) 移动性（mobility）；（4）社会化(socialized)；（5）大量的消费者行为数据（big data）； (6) 个性化的产品和服务(personalized products and services)。在由传统线上或线下零售转变