2014海尔洗衣机进入本市场.docVIP

课堂案例讨论：海尔洗衣机进入日本市场 日本是一个成熟的、饱和的家电市场，竞争异常激烈。松下电器是日本最大的电子消费品厂商，1999年销售额为4.8万亿日元，在日本最大企业中排名第八；在1999年占领了日本国内彩电、录像机、空调、冰箱等领域最大的市场份额。索尼公司一向被认为是家电领域里的贵族，以产品过硬著称。人们的印象里索尼的东西总是最好的。索尼从最初做随身听，做到全世界质量最好，品质最佳，成为国际品牌，然后做彩电、视听产品、游戏机等，每一项产品都能做到在全世界领先。“索尼在日本的电子企业中的规模，排在日立和松下电器之后，但索尼的优秀不在于其规模大，而在于竞争力强。”创维老总黄宏生就曾经感叹，“像索尼这样的公司，其成功之处在于专业的产品做到精益求精，成为世界领先品牌。” 日本的著名家电企业还有东芝、三菱、夏普、三洋等世界一流企业，日本的家电产品在国际市场上有非常高的品牌知名度，其过硬的质量带来了客户的高度忠诚，销售业绩往往惊人。比如自1999年7月韩国废止了旨在禁止日本奢侈消费品直接进口的48种商品《进口多元化制度》以来，日本家电企业借助韩国数字式产品市场迅速膨胀和消费者喜好日本品牌家电的有利时机，开始大举进军韩国市场。据不完全统计，2000年的前8个月，日本家电产品对韩国出口近3亿美元，占韩国进口家电市场的70％以上。 日本的本土家电市场堪称世界顶级的市场，凭其高品质、高技术含量而独树一帜，加上其家电产品的精细化水平、消费者的苛刻和挑剔以及当地人对国产品牌的保护意识，令欧美的西门子、惠尔浦，韩国的三星、LG等众多名牌家电在日本市场立足耗时10余年，也创不出令人满意的成绩。 认识到市场是千变万化的，顾客的需求也各有差异，青岛海尔集团凭着“创造市场”的信念，对日本市场进行了深入的调查。经过仔细研究后发现，在日本，单身贵族占了相当大的比例，大约有1300万，单身女性等单身贵族用户拥有的洗衣机容量一般在4kg－6kg之间，但这样的容量往往得不到充分利用。经过市场调查后，海尔用了半年时间成功实现了2.3kg容量洗衣机的产品化——“个人洗衣间”，并于2002年11月1日推向市场。该产品通过减少容量以及将功能减少到必要的最低限度，从而使外形尺寸缩小，重量也只有16.5kg，并且用水量和耗电量也比4kg－6kg的洗衣机更节省。除揉洗等基本功能以外，该机还配备了可以在13分钟内完成洗涤的快速模式，这对于单身居住的用户相当有吸引力。产品备有白色、粉色和蓝色三种颜色，完全是按日本消费者的消费意识来设计的。“个人洗衣间”不仅深受日本单身消费者的青睐，还成为日本家庭和医院购买洗衣机的首选。 在“个人洗衣间”迅速走红日本的同时，海尔又通过大量的市场调查，细分市场，迅速推出了专为日本消费者设计的全自动洗衣机、专为中老年消费者设计的洗衣机，个性化设计及满足当地洗衣需求的差异化性能卖点受到了挑剔的日本消费者的青睐，各系列海尔洗衣机在日本市场上全面开花。从个性化的“洗虾机”到“洗荞麦皮”的洗衣机，从“小小神童”独享市场这块“蛋糕”到手搓式洗衣机一路领跑；从世界首创的第四种洗衣机——“双动力”洗衣机到具有杀菌、消毒功能的“保健家族系列”，都在日本受到消费者的欢迎。其中专为日本中老年设计的洗衣机，在上市后仅1各月，销量就跃居全日本同类产品第一名。2004年3月5日，据世界著名GFK市场调查公司最新调查结果显示，海尔HSW－50S2波轮洗衣机在日本市场上单型号销量已连续五个月高居日本国外洗衣机品牌销量第一名，并成为日本家电市场销量上升最快的国外洗衣机新品。海尔通过关注用户需求相继推出的一系列人无我有的个性化产品，不仅创造了一种产品，更创造了一种需求，在赢得用户口碑的同时，很好地树立了海尔洗衣机的市场美誉，而海尔也正是通过这种不断的创新，一步步实践着自己的创作哲学。 海尔洗衣机能打入日本市场的关键原因是海尔通过实际调查，深入分析，将市场逐层细分，找到最佳切入点，层出不穷地创造出个性化高科技产品，满足了不同国家、不同层次、不同消费者的各种需求，从而赢得了品牌效益和庞大的顾客群。 讨论： 1、海尔是如何进行国际市场细分的？其国际市场细分所依据的标准是什么？ 2、日本家电市场堪称世界顶级，令许多国际著名企业望尘莫及，海尔的做法为什么能够成功？谈谈你的看法。 3、很多中小企业在发展初期，往往选择市场已经饱和的产品进行生产，然后，努力降低成本，抢占竞争对手的市场。结合案例，谈谈国际市场细分的宏观背景。