第四章 场营销环.ppt

第四章 市场营销环境 学习目标 阐述市场营销环境的概念 了解企业市场营销环境的特点 了解营销环境的研究意义、方法及不同营销环境下的企业营销对策 掌握宏观、微观市场环境的基本内容 第一节 市场营销环境的含义及特点 第二节 微观市场环境 第三节 宏观市场环境 第四节 环境分析与营销对策 金融危机打击商家 东亚地区贸易下降 1997年的亚洲金融危机，波及到整个世界经济，国际货币基金组织将1998年世界经济增长率由原来计划的4.25％下调到3％以下。日本贸易振兴会发表的1998年贸易白皮书认为，1998年东亚地区的贸易进一步下降。在1996年的世界贸易分布中，欧盟占38.5％，东亚地区占17.8％，美国占12.6％，日本占7.7％，东亚地区一直是世界贸易的火车头，1985年以后一直持续保持两位数的增幅。但97年金融危机后，东亚地区贸易迅速萎缩，1997年出口增长6.9%低于96年，1998年起，贸易增长速度持续放慢。 东亚地区贸易的停滞，对世界贸易产生了不利影响，1998年，世界贸易出现15年来的第一次负增长。 受亚洲金融危机影响，世界上许多大型商家企业均损失惨重。比如美国销售额最大的40家企业之一的摩托罗拉公司，仅1998年第二季度的损失就达13亿美元，1998年上半年销售额139亿美元，比1997年同期下降2％；1998年第二季度销售额70亿美元，比1997年同期下降7％。其董事长罗伯特·格朗内伊在1998年底指出：受亚洲有关国家经济衰退和全球市场价格压力持续扩大的影响，摩托罗拉的信息产品市场还将进一步萎缩。 第一节 市场营销环境的含义及特点 一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 一、营销环境的含义 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 市场营销环境 ●首先，市场营销环境是不断变化的； ●其次，企业营销活动受制于营销环境； ●营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 二、市场营销环境的特征 客观性； 差异性； 多变性； 相关性。 第二节 微观营销环境 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括： 企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众 一、企业内部环境 企业开展营销活动，必须设立一定形式的营销部门，而营销部门不是孤立存在的，它还面对着各种不同的职能部门以及高层管理部门。营销部门与其他职能部门间既有相当程度的合作，在争取资源方面的又存在着矛盾。因此，与其他职能部门的相互关系是否协调，对营销决策的制定与实施影响极大。 可以说，所有的部门共同构成实现企业营销职能的企业内部微观环境，而这些企业与营销部门在实际工作中，产生的或大或小的矛盾与冲突，需要企业内部各部门在决策层的统一领导与指挥下，进行必要的协调，才能使各职能部门相互配合，使企业的营销活动高效进行。 二、市场营销渠道企业 1、供应商 2、中间商 3、实体分销商（或称物流公司） 4、营销服务机构 5、金融中介机构 三、竞争者 1、品牌竞争者 2. 行业竞争者 3．需要竞争者 4．消费竞争者 四、顾客 五、公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 第三节 宏观市场环境 1．人口总量（人口规模） 2．人口增长 3、人口结构 （1）年龄结构 世界人口年龄结构正出现两个明显趋势： 一是世界人口老龄化趋势。二是世界范围内出生率下降，但婴幼儿的绝对数量仍在显著增长。 （2）性别结构 （3）家庭结构 4．人口迁移 世界人口迁移呈现两大趋势：在国家之间，发展中国家人口（特别是高级人口）向发达国家迁移；在一个国家和地区内部，同时存在人口从农村流向城市和城市流向郊区和乡村的现象。 二、经济环境 1、经济发展状况 美国学者罗斯托（W.W. Rostow）的经济成长阶段理论把世界各国的经济发展阶段归纳为五种类型：（1）传统经济社会；（2）经济起飞前的准备阶段；（3）经济起飞阶段；（4）迈向经济成熟阶段；（5）大量消费阶段。处于前三个阶段的国家是发展中国家；而处于后两个阶段的国家是发达国家。 2、经济收入 首先，经济收入可分为国民收入与消费者个人收入 其次，从市场营销学角度考察消费者收入，还必须区分名义收入和实际收入 其三，消费者的实际收入，也无法全部用于消费，还可以进一步分为个人可支配收入和个人可任意支配收入。 储蓄指人们将一部分可任意支配收入存储待用。 信贷这里主要指消费信贷，通常理解为金融或其他商业机构向有一定支付能力的消费者通融资金的行为 恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。食物开支占总