第4章 差别定价.pptVIP

4.6 差别定价与消费者福利 三种情况： 总消费者剩余减少 使消费者受益 使某些消费者受益，而另一些消费者受损 如果一个差别定价策略增加了销售商的利润，而没有进一步刺激生产，那么一定是降低了总消费者剩余 * * 第4章 差别定价 旅游与酒店收益管理 * * 概念 差别定价price differentiation 价格歧视price discrimination 群体定价、产品版本控制、区域定价、渠道定价 * * 内容提要 差别定价的经济学原理 差别定价的局限 差别定价方法 数量折扣 差别定价的计算 差别定价与消费者福利 * * 4.1 差别定价的经济学原理 按各个顾客的实际支付意愿定价 例：d(p)=10000-800p，成本c=5元 最优价格p*=8.75，销售量=3000 总利润=11250 细分市场1：支付意愿高于7元 细分市场2：支付意愿等于或低于7元 * * 价格反应函数分别为： * * 市场细分的影响 未细分 细分1 细分2 总和 变化（%） 平均价格（元） 8.75 8.75 6.00 8.17 -6.6 需求 3000 3000 800 3800 26.7 收入（元） 26250 26250 4800 31050 18.3 毛利润(元) 11250 11250 800 12050 7.0 * * 4.2 差别定价的局限 为什么不是所有销售商都采用？ 不完全细分市场(imperfect segmentation) 侵蚀：处于高价位细分市场的顾客总是设法以较低的价格购买 套利 * * 4.3 差别定价方法 差别定价的两种特征 根据顾客的不同支付意愿，制定不同价格 侵蚀、不完全细分市场和套利会减少差别定价所产生的利润，甚至会倒贴 仔细地计划和管理 群体定价、渠道定价、区域定价、 优惠券和自选、产品版本控制、基于时间的差异化 * * 4.3.1 群体定价 对于相同的产品，针对不同的顾客群体制定不同价格的方法 对低支付意愿的顾客制定较低的价格 对高支付意愿的顾客制定较高的价格 须首先确定该顾客是否属于某个特定群体，从而确定应该收取怎样的价格 学生折扣、老年折扣、家庭特价、会员折扣 制造商或批发商提供给大型零售商的优惠 供应商提供给政府、教育机构和非营利性组织的低价 * * 成功的群体定价的四个原则： 各个群体之间必须有明确的凭证以便于区分 群体成员的价格敏感性是强相关的 产品和服务不容易在购买者之间进行交易或者交换 顾客细分要能为社会文化和法律接受 * * 4.3.2 渠道定价 把同样的产品通过不同的分销渠道以不同价格售出的行为 例： 书店在网上销售图书的价格不同于门店的价格 特殊的“仅限网上”的机票，只在网上销售而不通过旅行社销售 许多时尚品和家具批发商在销售相同的产品时，为邮购顾客提供比零售商店更低的价格 * * 原因 成本 选择不同渠道的顾客具有不同的价格敏感性 * * 4.3.3 区域定价 在拉丁美洲，麦当劳在富人区出售的汉堡包价格，要高于在穷人区的价格 许多航空公司在日本销售的纽约至东京往返票的价格高于在美国销售同样机票的价格 一杯啤酒在机场酒吧的价格就高于在街头酒吧的价格 原因：利用不同地域的价格敏感性的差异 * * 4.3.4 优惠券和自选 标价和折扣价对顾客都是公开的，但是获得折扣价格需要付出额外的时间、努力或者灵活性 那些愿意付出额外努力来获得折扣的顾客，一定比那些不这样做的顾客更具有价格敏感性 * * 例： 零售商通常通过报纸、邮件和杂志来提供折扣优惠券 零售商通常给购物者提供邮寄折扣 电影院在平日提供比周六晚上更便宜的票价 品牌零售店经营的一些稍微偏僻的折扣店的商品都有相当大的折扣 机制：允许顾客根据他们的时间和灵活性来自己选择商品 * * 4.3.5 产品版本控制 开发现有产品的“劣等”版本和“优等”版本 利用价格敏感度的差异 劣等产品： 诸如埃克森美孚和壳牌等著名的国际品牌，以低价将大量过剩汽油销售给那些所谓的“杂牌”独立经销商，然后这些经销商以自己的品牌再次销售这些汽油 一家著名的优质红酒生产商以半价销售自己生产的、贴有不同标签的产品 品牌蔬菜罐头生产商不仅以自己的品牌销售产品，而且也把产品卖给那些使用“自有品牌”或通用品牌的零售商销售 * * 销售商的动机： 希望把产品以更便宜的价格销售给那些支付意愿低的顾客，同时又不侵蚀全价产品的销售， 制造出“标准产品”的劣等版本 定制软件 * * 优等产品： 中低档啤酒、白酒——高档啤酒、白酒 因为有一个细分市场，顾客不管价钱多少都要买最好的 要求建立一种生产和建立产品的能力，而市场认为这种产品相对现有产品确实是优等的 * * 产品线： 服务于同一市场但卖价却不同的一系