12 营销渠道：传递顾客价值幻灯片.pptVIP

12 营销渠道：传递顾客价值 学习目标 了解企业采用营销渠道的原因。 熟悉营销渠道的主要职能。 理解渠道成员间的关系，如渠道冲突、渠道合作等。 掌握企业可行的主要渠道方案。 掌握企业选择、激励和评价渠道成员的方法。 熟悉营销物流和整合供应链管理的特点和重要性。 12.1 供应链与价值传递网络 供应链认为市场计划起点是原材料、生产投入和工厂产量。 需求链认为市场计划的起点是目标顾客需求，然后企业响应这些需求。 价值传递网络由企业自身、供应商、分销商和最终顾客组成。 营销渠道就是价值传递系统中的下游部分。 12.2 营销渠道的性质和重要性 营销渠道，也称分销渠道，由一系列独立的组织组成，通过这些组织的协助，使得产品或服务可供消费者消费或企业用户使用。 中间商的优势 许多制造商没有财力开展直接营销； 那些建立了自己渠道的制造商如果将其投入到主营业务上会得到更多回报； 在某些情况下，直接营销简直就不可能。 12.2.1 渠道成员如何增加价值 12.2.2 渠道职能 信息 促销 接洽 配货 谈判 预订产品 货物账款支付 实物分销（物流） 融资 风险承担 12.2.3 渠道层级 凡是可以完成某些工作从而使得产品及其所有权更贴近消费者的每一层营销中介都代表一个渠道层级(channel level)。 直接营销渠道（零级渠道） 间接营销渠道 消费品与工业品营销渠道 12.3 渠道冲突