2014激励机制在市场营销中的应用.docVIP

激励机制在市场营销中的应用 焦作铁路电缆工厂 李建昌 市场营销是企业的一项十分重要的活动，而激励机制直接影响营销人员精神面貌、工作态度，进而影响企业在顾客心目的地位，决定企业的经营成败。应用激励机制，引导并激励营销人员进行营销活动可以整合企业营销力量，保证经营目标的实现。因此，探讨激励机制在市场营销中的应用具有极为重要的意义。 一、市场营销中的激励机制 所谓激励，从心理学方面讲，是指激发人的行为的心理过程。在市场营销中，激励机制具有以下作用 1、诱导因素。诱导因素就是用于调动营销人员积极性的各种奖酬资源。对于诱导因素的提取，必须建立在对个人进行调查、分析和预测的基础上，然后根据组织所拥有的奖酬资源的实际情况设计各种奖酬形成。 2、行为导向制度。它是指组织对其成员努力方向、价值观等所期望的规定。在组织中，由诱导因素诱发的个体行为可能会朝各个方向，并不一定指向组织目标，同时个人的价值观也不一定与组织价值观一致，这要求组织在成员中间培养主导价值观。 3、行为幅度制度。它是指对诱导因素所激发的行为在强度方面的控制规则。对个人行为幅度的控制是通过改变一定的奖酬与一定的绩效之间的关联性以及奖酬本身的价值来实现的。 4、行为时空制度。它是指奖酬制度在时间和空间方面的规定。这方面的规定包括特定的外在性奖酬和特定绩效性关联的时间限制，营销人员与一定的工作相结合的时间限制，以及有效行为的空间范围，这样的规定可以防止营销人员的短期行为和地理的无限性，从而使所期望的行为具有一定的可持续性，并在一定的时间和空间范围内发生。 5、行为归化制度，它指对成员进行组织同化和违法行为规范或达不到要求的处罚和教育。组织同化是指把新成员带入组织的一个系统过程。它包括对新产业在人生观、价值观、工作态度、合乎规范的行为方式、工作关系、特定的工作技能等方面的教育，使他们成为符合组织风格和习惯的成员，从而具有一个合格的成员身份。所以组织同化实质上指组织成员不断学习的过程，对组织具有十分重要的意义。 市场营销中应用激励机制就是指激发营销人员的工作热情，通过各种方法调动营销人员的积极性、创造性和主观能动性，使营销人员努力去完成本职的或交办的工作，实现营销的目标。激励机制的中心是把营销人员个人为企业做出的业绩与自身利益联系在一起，把个人利益与企业效率统一起来，使实现个人利益的行为成为促进企业效率提高的行为。设计激励机制的目标在于让营销人员有持续、长久的工作积极性，而不是追求一时立竿见影的短期销售效果。因此，营销人员激励有效性取决于激励机制完整的系统性、良性的过程性，以促使营销人员的行为与企业的目标保持一致。然而，虽然激励理论的发展已经比较成熟，但在企业销售部门的实际应用中对营销人员激励契约的设计却是十分困难的，销售部门管理者经常会发现精心打造的激励措施往往没有起到激励营销人员的作用。 二、目前营销过程中以销售佣金制存在的问题 我国企业目前，特别是一些生产企业，对营销部门的依赖性非常强。营销部门常常是独当一面，功高位尊，与其他部门缺乏有效的沟通、整合。营销人员的责任是销售更多产品，实现更多利润，因此激励机制完全以销售量或者销售额为导向。销售佣金制是激励营销人员的关键，是促进销售实现的制度利器，因而被放在激励机制的核心地位。在销售佣金制为主的激励机制下，企业主要依靠物质激励刺激营销人员销售产品，较少关注营销人员其他利益面的需要。在卖方市场处于主导地位的时代或者处于起步阶段的企业，销售佣金制起到了扩大市场、提高销量，最大化企业利润的重要作用。但是单纯物质刺激使营销团队相当脆弱，人员流动频繁，营销行为不统一，营销资源利用不经济，营销成本居高不下，影响企业发展。 信息经济时代，买方市场处于主导地位，在以顾客为中心以及“感觉和响应”哲学的企业，营销部门不是惟一从事营销活动的部门，经营销售也不是营销人员的唯一任务。营销活动讲求企业内部各个部门之间的相互配合、整体推进，注重与顾客建立长期合作的关系，关注顾客和社会福利的提高。传统的以佣金为核心的激励机制不再适应企业发展需要。奉行新型的营销观念的企业，需要的是具有服务意识、团队精神、尊重顾客、道德高尚的高素质营销人员。按照马斯洛需求层次理论，人的需要分为如下五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。在新型营销观念指导下，必须首先打破佣金制，满足营销人员的生理需要、安全需要这两个低层次的需要，以保证营销队伍的稳定性，为企业长远的发展打下基础。然后利用社会需要、尊重需要、自我实现需要这三个高层次的需要引导并激励营销人员按照企业期望进行营销活动。 三、激励机制在市场营销中的应用 在市场营销观念、顾客观念、社会市场营销观念指导下，建立营销人员激励机制应从以下几个方面着手。 1、建立公平合理的绩效考评制度 营销人员长期冲