激发顾客购买欲望-推销洽谈的方法与技巧.docVIP

激发顾客购买欲望-推销洽谈的方法与技巧 在经历了注意——→兴趣的阶段后，推销员应努力激发顾客的购买欲 望。 欲望同兴趣是有差别的。兴趣是顾客对商品的选择性态度，表现为顾客 对商品的偏爱和喜好，是一种心理指向。它并不能直接诱发购买行为。而欲 望则是顾客预期某商品可以带来的实惠或情趣上的满足而想购买该商品的要 求。 因此，顾客对你的产品感兴趣，只是进一步对顾客进行说服的基础和引 起购买欲望的一个因素，它并不一定能引起购买欲望和达成购买行为。只有 激发起购买欲望，才可以直接导致购买行为的达成。如果一位推销员已成功 地利用示范引起了顾客的兴趣，但最终未能与顾客达成交易，其主要原因往 往就是因为没能激发起顾客的购买欲望。 那么，购买欲望又是由什么因素决定的呢？大体上有两种：一是顾客的 需要；二是顾客购买产品的预期利益。 顾客需要是指顾客尚未被满足的各种要求。它是引起购买欲望的基础。 如果顾客对产品确实没有需要，那么产品再好，推销员的示范工作再精彩生 动，也不会使顾客产生购买欲望，更没有购买的可能。 每个人都有各种各样的需要，这是与生俱来的。但归纳起来，人的需要 有两个特点： 第一，需要有层次。人的需要是广泛而且复杂的，从衣、食、住、行， 到工作、学习、娱乐、保健等，都体现为一种需要。不过，人的需要尽管很 多，它们在满足的过程中却都呈现出一种层次性。我们在前文已经分析过， 需要分为五个层次，从低到高依次是：生理需要、安全需要、归属需要、自 尊需要和自我实现需要。人们只有在低层次的需要如生理和安全需要获得满 足之后，才会产生高层次的自尊与自我实现需要。 第二，需要有现实需要和潜在需要之分。需要之产生与实现受多种因素 的影响和制约，如政治、经济、文化、自然、科技、法律、家庭、心理等因 素。这就使人们的需要，有的是现实的，能够而且急需实现的，有的则是潜 在的等待激发的。 认识需要的这两个特点，对于推销工作有着十分重要的意义。既然需要 有层次性，推销员在推销过程中就应针对不同顾客不同层次的需要采取相应 的对策。比如，一位推销员面对两个顾客推销衣料，其中一位顾客经济条件 相对较差，购买衣料时主要考虑这衣料是否经久耐穿，而另一位顾客则是要 用这衣料做件晚礼服。如果推销员对前者鼓吹衣料的华贵而向后者说明衣料 的耐穿，其结果必定是不得要领，无法激起购买欲望。 由于各种因素的影响，顾客的需要并不都是完全表露出来，或是说，顾 客本人也未意识到这方面的需要，这称为潜在需要。潜在需要在条件成熟时 会转化成现实需要，尤其当推销员工作出色时更是这样。比如，一位家庭主 妇上街本欲买盐油酱醋，但她到街上却看到一大堆人在围着一位饺子机推销 员，观看产品展示。推销员的绝妙表演使这位家庭主妇动了心，而原先她可 是根本没打算买这玩意儿的。 需求的复杂性也使得顾客对推销现场的反应方式各种各样。有的顾客快 人快语，直抒胸臆；有的顾客则要千呼万唤才略表寸心；有的顾客明明迫切 需要某种商品，但却表示出一副“本来不想买”的神态；而有的顾客根本就 没有想买，却也装出对产品极有兴趣。对于上述种种，推销员应该心中有数， 做好充分的准备。 了解了顾客的需要之后，还要进行利益推销。只有通过利益推销，使顾 客预期购买产品之后能获得实惠和情趣上的满足，才有可能进一步激发顾客 的购买欲望。 前面提到，推销本身就不是针对产品，而是一种利益，一位顾客花高价 买一支派克笔，并不是笔本身怎么样，而是因为这种笔用起来舒服，并且能 显示自己的身份和地位。如果派克笔不会给顾客带来这些预期利益，那么人 家也不会产生欲望，更不会掏大价钱买它。因此，推销员必须尽力让顾客相 信，使用自己的产品能够得到这样或那样的利益。 激发顾客的购买欲望需要有丰富的推销经验，娴熟地掌握和分析消费心 理，运用并不断创造推销技巧、方法。常用的办法有： □了解顾客需要，倾听顾客意见 推销员必须认识到，尽管推销的产品是固定不变的，但以下几点是作为 推销前提而存在的： （1）你的顾客是谁？ （2）他需要什么？ （3）你的产品如何？ （4）该产品能够满足顾客需要吗？ 如果不了解顾客需要，推销员总是搞不清楚顾客所主要关心的问题，因 而，推销员应该做好准备，通过提问等方式去发现并确定买主的需要。 提问时最好设计一些拓开式问题，即不致被对方用“是”或“不是”就 能回答。这类问题常常使用“什么样”、“怎么样”、“何时”、“什么人”、 “在哪里”这样的询问词。比如：“先生，您认为何时起用我们的服务最合 适？”或者：“先生，为了使您的同事们相信我们的服务确实可行，我们需 要拿出什么样的