第七章基本竞争战略..pptVIP

第七章 基本竞争战略 内容要点 ●概述 ●成本领先战略 ●差异化战略 ●重点集中战略 ●竞争者分析 一、概述 （一）影响基本竞争战略选择的因素 产品差别化 市场细分化 核心竞争力 核心竞争力 核心竞争力是指企业在竞争中起支配作用的力量，能够为企业带来竞争优势的能力和资源的组合。 1．获利性 2．难以模仿性 3. 延展性 4．持久性 （二）三种基本竞争战略 美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔·波特提出三种基本竞争战略：即成本领先战略、差别化战略和集中化战略。 竞争优势的来源 成本领先 产品独特性 竞争 宽泛的 市场 范围 狭窄的 市场 二、成本领先战略 成本领先战略是指企业通过在内部加强成本控制，在开发、生产、销售、服务和广告等领域里把成本降到最低限度，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，从而成为行业中成本领先者的战略。 （一）成本领先战略的优点 1.企业处于低成本位置上，可以抵挡住面对竞争对手的对抗； 2.面对强大的购买商要求降低产品的价格时，处于低成本的企业的可以掌握更大的主动权； 3.面对强大的供应商要求抬高企业所需资源的价格时，处于低成本的企业可以有较大的灵活性来解决困难； 4.对新进行者形成了较高的进入障碍，便其望而止步； 5.在与替代品的竞争中，低成本企业可以获得较有利的地位。 （二）成本领先战略的缺点 引起价格战 影响其他竞争优势的提高 破坏产业价值链的良好协调关系 （三）成本领先战略的实施条件 1. 产品和服务的销售量对价格很敏感，具有较高的价格弹性； 2. 实现产品差别化的途径很少； 3. 市场竞争充分，非价格竞争因素较少； 4. 本企业与竞争对手相比具有成本优势； 5. 市场容量较大。 （四）总成本领先战略的主要风险 技术的迅速变化可能使过去用于扩大生产规模的投资或大型设备失效。 注意力过多地集中在成本的控制上，以致无法看到消费者选择偏好的变化。 为降低成本而采用的大规模生产技术和设备过于专一化，适应性差 。 （五）总成本领先战略的陷阱 过度削价 企业为追求成本的降低导致简化其产品和服务 企业长期信奉低成本战略而漠视购买者需求特点的变动 案例：格兰仕集团靠成本领先战略取得巨大成功 格兰仕集团坚持采取成本领先战略。他们尽其所能地扩大微波炉的生产规模，从而大幅度地降低成本，使自己的成本大大低于国内外同行业竞争对手。在短短的几年内，格兰仕微波炉使自己在中国微波炉市场上所占的份额达到60％以上，不但国内厂商，包括国外著名厂商都与格兰仕无法相比。而且低价格成为后进入者的价格壁垒，减少了竞争对手。经过几年的发展，他们的实力大大增强，在2000年宣布，投入20亿元人民币进入空调行业。他们同样采取成本领先战略，2001年伊始，买断国内145万台空调器所用的压缩机，从而获得低采购成本。 （续） 在一个行业中，只能有一个企业的成本是最低的，只有这个企业可以称之为成本领先战略或低成本战略。但是，这并不是说别的企业就不需要降低成本了。即使自己的企业做不到低成本领先者，也要在降低成本方面坚持不懈地下力气，并把降低成本作为战略的一个组成部分，使自己的成本低于行业中的一些竞争者，提高本企业的市场竞争力。 三、产品差别化战略 产品差别化战略是指企业提供的产品和服务具有独特性，即具有与众不同的特色，满足顾客特殊的需求，从而形成竞争优势的战略。 （一） 产品差别化战略的优缺点 1.优点 容易形成产品特色 给企业带来较高的溢价 削弱了顾客的讨价还价能力 降低产品可替代程度 降低顾客敏感程度 （二）差别化战略的实施条件 1. 具有较强的研究开发能力，研究人员有创造性眼光； 2. 企业具有以产品质量和技术领先的声望； 3. 很强的市场营销能力； 4. 研究开发、市场营销、产品生产等部门之间具有良好的协调机制； 5. 企业具备吸引高级研究人员、创造性人才的物质条件。 （三）差别化战略的关键： 新产品概念与新产品设计 新产品概念含义 概念必须迎合消费者的需要而提出； 同一类产品可能包含多个