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浅议服装企业品牌延伸决策模型
【摘 要】随着我国服装业的发展、由加工型企业到品牌经营型时代,服装品牌的经营策略也面临着挑战。根据市场现状为赢取发展,我们必须实施品牌延伸策略,赢取发展。实施服装品牌延伸战略需要我们了解消费群体和消费市场,从而制定符合消费群诉求的品牌延伸战略,便于企业开辟品牌延伸战略之路。
【关键词】服装企业 品牌 品牌延伸 策略
【中图分类号】F273.2;F426.86 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089(2015)17-0226-02
一、服装品牌延伸策略概述
品牌延伸策略是品牌服装企业开拓市场的重要手段,品牌延伸作为一种经营战略,在西方得到了广泛的运用,这一理论传到我国,首先在理论界引起关注,而我国企业无论在理论还是实践中,对品牌延伸的认识都还比较粗浅,甚至漠视。在这种情况下,服装品牌延伸策略的探究将对企业发展具有较为重大的现实意义。
二、服装企业品牌延伸决策模型的构建
对于一个服装企业品牌来说,它主要有四种载体:服装企业名称、企业工作人员、服装品牌的商标和服装产品本身。假设在一定时期内,服装企业用于提高其服装品牌价值的投入为U,结合服装企业运营实际,本文认为该服装企业品牌延伸问题至少面临两种选择。
(1) 继续增加对原有服装品牌A的投入,线性规划模型为:
其中,
为该企业服装品牌A的延伸品牌。a,b,c,d为服装品牌A延伸品牌的相关系数,T为影响服装企业品牌延伸价值的除服装品牌A本身以外的其他因子,e为T的影响系数,且a,b,c,d,e均为实数。
根据这一决策模型,把该服装品牌A的品牌价值表示为:公式(3)
这样,VA表示该企业服装品牌A的品牌价值,U为对服装品牌A的累计投入。
(2) 将U用于创建服装品牌B,其品牌延伸的决策模型为:公式(4)
其中,
是该企业服装品牌B的延伸发展品牌。a,b,c,d为服装品牌A延伸品牌的相关系数,T为影响服装企业品牌延伸价值的除服装品牌A本身以外的其他因子,e为T的影响系数,且a,b,c,d,e均为实数。
服装品牌B的品牌价值可以表示为:公式(6)
这样,如果,即延伸服装品牌B所带来的收益不及原有品牌创造的收益,则该服装企业不应实施品牌延伸。反之,延伸服装品牌B所带来的收益若超过原有品牌创造的收益,
则应实施多品牌及品牌延伸的战略。两者之间的关系如图3-1所示。
在实际情况中,如果出现总投入在服装品牌A和B之间进行分配,同时在原有服装品牌上进行发展和改进,创建更多品牌的可能性。因此,下面是适应所有情况的服装企业品牌延伸决策模型的表达: 公式 (7)
其中,a,b,c为服装品牌A延伸品牌的相关系数,T为影响服装企业品牌延伸价值的除服装品牌A本身以外的其他因子,e为T的影响系数,且a,b,c,e均为实数。
三、服装企业品牌延伸的影响因素
结合前面分析的内容,这里提出在其他因子影响下服装企业品牌延伸T的影响因素公式: 公式(9)
T1为消费者因子,T2为市场因子,T3为企业产品关联度和新品牌产品风险, T4为公司因素和其它营销因素。α、β、γ和θ分别为各个因子的价值影响系数。
通过公式(9)可以看出,服装企业的品牌延伸的影响因素较多,而且比较复杂的,具体分析如下。
1.消费者因素T1
消费者对核心品牌的了解和知名的程度越高,心里接受能力越强,就越能取得品牌延伸。而且,服装品牌及其延伸品牌若有较多忠实消费者和大量的潜在购买者,那么在其影响系数α一定的条件下,它会直接影响因子T,从而间接影响品牌延伸价值V,所以消费者因素与品牌延伸价值呈同方向变动。另外,若影响因子α较大也会与品牌延伸价值呈同方向变动
2.市场因素T2
影响服装企业品牌延伸的市场因素有两个方面:品牌市场的竞争程度和产品的生命周期。服装企业品牌延伸应该早期进行,即生命周期与市场呈反方向变动。市场因子T2及其相关β他们之间与T之间的变动是同方向的,因此,服装企业应该重视自身品牌及品牌延伸过程中所处的市场因素,做好品牌及延伸的市场推广工作。
3.企业产品关联度和新品牌产品风险T3
服装企业原有品牌与延伸品牌之间的的关联程度越高,延伸新品牌的价值提升速度就会越快。可见,对于一个企业的延伸新产品来说,其市场风险和技术风险水平也会影响到品牌价值的大小。因此,新延伸产品的风险越大,越可能采用品牌延伸策略。
4.企业因素和其它营销因素T4
企业在品牌延伸时,营销组合因素也会对品牌产生一定影响,主要包括价格因素、销售因素等。公司因素的影响主要反映在以下二个方面;公司可信度和公司相关度等,关联度越高,延伸机率越大。无论
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