房地产营销略(价格策略).doc

房地产营销策略（价格策略） 房地产,是房产和地产的总称,通常是指土地以及固着在土地上的房屋或人工建筑物及其附带的各种权益,包括所有权、支配权、使用权和收益权等。房地产商品的价值量,无论从单位价值看,还是从总体价值看,都远远高于一般商品。消费者在购买房地产商品时往往决策慎重。价格是关键问题，然而开发商是如何处理价格问题的，下面就来谈谈房地产的价格策略。 一、房地产市场营销价格策略选择 　　面对当前的市场环境，房地产企业是采取果断降价回笼资金以支持后续项目发展还是维持高价持续暴利抑或是捂盘择机再售，具体到各个企业、各个项目，如何迎对危机，如何制定房地产市场营销价格策略，都应视企业、项目的实际情况和自身需求而为之。 1、定价策略 较低的价格是消费者考虑购买的主要因素，有利于销售，同时此价格相对于市场价格在没有较大差距的同时保证了价格竞争优势。 2、回款策略 第一：保证客户对项目的信心。 第二：打消其对规划变更、停售等问题的抱怨、怀疑、刁难等。 第三：促使成交客户交付剩余房款，缓解项目资金压力。 因此我们提出以下几种应对策略： 策略一：优先选房权 由于受规划的调整导致户型的变化，业主起初选购的户型以及所在的楼层发生改变，为了避免客户的不满和抱怨，因此，在按合同原价基础上，客户可更换相同面积或者稍大2平米以内的同类户型,或者折合为相应资金进行返还，在限定期限内一次性付清余款的业主按付款先后顺序可以在同类户型中选择满意的楼层。 策略二：赔“礼”致歉 开发商组织业主致歉酒会，于酒会上由相关领导解释原因，并给予业主希望以及保证，鼓励业主在按原价基础上，一定期限内付清余款，赠送25寸液晶电视一台。 策略三：余款折扣 于特定期限内，业主把余款付清，按原价基础上，可在余款总额的基础上给予98折优惠。 3、推广策略 第一期，开盘前期，以“沉寂一年，只为精益求精”为主题的前期推广，目的是合理解释项目停售原因，增强消费者信心，同时有利于开发商及项目形象建设。 第二期，开盘时期，以形象推广为主，利用多种渠道综合宣传，树立项目形象，增强市场对项目信心，以带动销售。 第三期，证件齐全后，以销售促进为主，主要以促销活动、高性价比等优势进行宣传，促进项目最终快速销售。 二、商品房销售过程中的价格调整策略 　　商品房除了具有使用功能外，还有保值和增值的功能，因此在一段时间内无特殊情况下，商品房价格一般具有刚性性质，即只能升不能降。对某个具体项目来说，一旦对外公开其售价，那么在销售中只能上涨不能下调。一旦下调，一方面打击了已购房的客户，该商品房没有起到保值和增值的作用。另一方面减少顾客即期购买的欲望，都希望等价格更低时购买。价格是房地产运行的核心，是社会各方面利益的结合点，要使消费者能够承受，房产商的投资也要能得到较好的回报。所以如何合理地确定和控制价格是房地产销售上面临的难点。 　A、旺销状况下的价格调整。 　　旺销是指商品房推出后，客户踊跃购买，市场反映好，在很短时间内售出推出单位的大部分，且潜在购买的客户很多。一般价格策略采取“低开高走”的策略。低开高走策略并不是简单的低价竞争，而是科学、合理地建立房屋品质和价格变动体系，从控制价格来适应市场销售价格，既有价格升值的概念，又有市场购买力，扩大了有效供给，将开发商和消费者之间有效供给结合起来。在旺销状况下，发展商可较大幅度提高售价，但幅度不宜太高，一般为5%左右，太高则减少客户群，具体比例多少，主要根据初始定价和潜在客户群而定，但有一个原则：既要赚取更多利润，实现发展商利润最大化，又要保持旺销的局面。当然在旺销状况下，可以在较长时间内保持售价不变，吸引更多的客户及时购买，再最短时间内将所有的商品房全部售完。 　B、滞销状态下的价格调整。 　　滞销主要是指商品房推出后，市场反映一般，顾客购买并不积极，没有达到预期销售目标，这时，发展商不能简单地减低售价，在分析滞销原因后，可保持售价不变或价格略微上调，但同时采取一些促销手段，如在保持售价的基础上，适当给予客户一些折扣、或赠送车位或其他方式(如优惠赠品等)。总之要给予客户其他方式的补偿，增加“人气”以托大自己的客户群。 　C、差别定价法的运用与调整 　　差别定价法实行的前提是影响每个单元销售的因素都存在差异，如朝向、楼层、视野、景观、户型等。对别墅来说，不存在朝向、楼层的差异、对板楼来讲也不存在朝向差异，因此在对其定价时不能考虑这些因素。实行差别定价的关键是要综合考虑影响房屋销售的因素，找出最受客户欢迎的单元或户型，即在同等价格下客户会优先购买这些单元，因此可能将这些单元售价定得高一些，而不影响其销售旺势。这样在房屋成本固定的前提下，实行差别定价法就能利用现有的产品获得最大的收入。相对的，将另外一些单元或户型的售价适当降低，利用价差来争取另外的客户。实行差