《论基于渠道管理的快速消费品定价策略研究》.doc

论基于渠道管理的快速消费品定价策略研究 院 (系) 经济 专 业 贸易经济 班 级 09贸易经济2班 学 号 32009033218 姓 名 季晓璇 【摘要】企业在经营过程中需要各种战略和策略，其中定价策略是企业经营策略的重要组成部分，企业的定价策略需要在符合企业的整体营销策略和企业战略的前提下，制定出符合企业战略需求的合理产品价格。现今社会市场竞争激励，单一、简单的定价方法往往会导致企业不能合理的制定价格，也不能快速应对市场的变化，而且快速消费品企业面对的销售渠道多种多样，需要考虑渠道的特点以及通过渠道面对消费者的加价性质，所以快速消费品企业需要在渠道管理的基础上，分别从成本、需求、竞争等方面得到充分的市场以及价格信息，从而进行组合定价策略，以得到在不同区域、不同渠道的最合理产品价格。 定价策略是个综合策略，本文从决定价格基本因素出发，通过对各种定价方法和原则的分析，在此基础上对组合定价策略以及价格变动与企业对策进行分析，探讨定价策略对企业的影响，提出一些对我国快速消费品企业的建议。 【关键词】快速消费品 定价策略 组合定价 渠道管理 【正文】 在营销理论中，4P中的Price价格是至关重要的，企业的定价策略无论在什么时期都是重要的一环。企业在整个市场营销活动中的一个关键点就在于定价策略，每个企业要为自己的产品和服务定价，产品和服务的定价是最重要的管理决策之一，是企业决策层面临的敏感问题。价格是一个能直接产生效益的营销变量，它直接关系到市场需求量的多少和利润的高低，并能够影响营销战略的其他因素。 我国快速消费品行业从90年代发展至今，取得了很大的发展，也成就了一批如：蒙牛、娃哈哈、洽洽等著名的中国品牌。中国经济的发展使中国快速消费品市场充满了机遇，也使国内企业的经营、管理思路发生了巨大的变革。但国内企业与国外巨头企业的差距不仅仅是在品牌和市场推广上，其他基础策略的差距也是国内企业发展的瓶颈。 一．定价策略和方法 （一）定价策略 定价是长期困扰企业经营层的基本营销问题。企业经营层已经知道价格在很大程度由市场决定的，而不是由企业控制的。企业的定价决策正由“制定价格”向“战略定价”转变，定价职能也正由财务部门转移至营销部门；定价注意力正由结果转向过程。定价经理关心的首要问题是“定价时应该充分考虑哪些因素对价格具有决定性作用”。当然，战略定价不仅要求企业在定价观念上的改变，还要求在定价时间、定价方式和定价决策参与者等方面的转变。可以说，战略性定价实质上是营销与财务两大职能之间的相互作用，其目的在于寻求满足顾客的愿望和收回成本并获得预期利润两者之间的平衡。 定价策略就是在定价决策基础上，考虑市场、消费者、竞争者等诸多因素的战略定价理念。 （二）影响定价的因素 影响定价的主要因素可以分为内部因素和外部因素，内部因素主要就是产品成本，外部因素主要是市场需求（消费者需求）、市场环境（竞争者）。也可以说价格是本企业与消费者、竞争对手均衡博弈的结果。这些也决定了企业产品价格的上下限，成本决定了价格下限，消费者需求决定了价格的上限。 二． 快速消费品行业简介 （一）什么是快速消费品及行业 快速消费品（FMCG）是我们目前市场上竞争比较激烈的产品, 像白酒、牛奶、葡萄酒、食用油、香烟、方便面、饮料、包装水、饼干等。对很多人来说，相对于耐用消费品， FMCG 是一个独特的相对完整和富有特征的领域，它的营销、它的通路、它的广告和公关都呈现不同的特色之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。 （二）快速消费品特点 快速消费品有其独特的属性： 1. 产品周转周期短； 2. 进入市场的通路短而宽； 3. 市场生动化，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动；4. 一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设库房； 5. 售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。 三． 基于渠道管理的快速消费品定价策略 （一）快速消费品新品定价策略 现今市场环境下，新技术日新月异、竞争日趋激烈、消费者对产品的要求不断提高使产品的生命周期缩短，迫使企业不断开发新产品，以满足市场需求和提高企业竞争力。当企业每推出一种新品时，首先一个问题就是定价问题。定价的合理与否直接关系到企业的盈利情况、发展前景。所以对于新品的定价必须要重视，根据市场情况和企业情况采用合适的定价