波司登的市场营销分析幻灯片.ppt

波司登简介 波司登国际控股有限公司它在1975年成立，公司创办人兼主席是高德康，总部设在上海。是中国最大的羽绒服企业，在全国设有7579个零售网点，专门售卖集团六大核心品牌羽绒服装，包括波司登、雪中飞、康博、冰洁、双羽和上羽，其中前四项在中国占有37.4%的市场份额。通过这些品牌提供多种羽绒服产品迎合不同阶层消费者需要，巩固并扩展了在中国羽绒服行业的龙头地位。 企业文化 使命 让你给人们的生活更精彩 愿景 树百年企业 创百年品牌 企业精神 追求卓越 永不满足 核心价值观 团队 忠诚 诚信 务实 创新 责任 波司登SWOT分析 S strengths W Weaknesses O Opportunities T Threats S：优势（Strengths） 1.在国内市场有明显高于其他品牌的占有率。 2.依托品牌资产整合社会优势资源。 3.针对产品结构单一的风险，波司登公司实施相关产品多元化战略。 4. 聘请国内外著名的策划专家团队参与系列品牌规划建设。 5. 打造世界名牌有一定成绩，能积极参与国际品牌竞争。 6. 有经验丰富的反季节销售、产品降价等促销经验。 7. 国内品牌更具亲和力，易于民族热情的燃起。 W：劣势（Weaknesses） 1. 品牌形象已经成型，多元化路线难以摆脱最初形象。 2．市场嬗变，未知因素多。 3．受羽绒服品牌本身特点所制约，创新空间不大。 O：机会（Opportunities） 1. 服装行业作为纺织行业的子行业，在纺织行业中一直占据重要地位。服装行业劳动密集型和出口创汇型特点更加突出，盈利能力也远远强于纺织行业平均水平。改革开放以来，服装工业是我国发展最快的产业之一，二十年平均递增速度达14.5％，比GDP的增长9.5％高出5个百分点。 2. 从羽绒服的普及率看，我国羽绒服的需求空间依然很大。 3. 从产品寿命周期看，目前城市消费中普通羽绒服已进入成熟期，而龙头企业波司登将羽绒服由单纯保暖型向时装化、休闲化、多功能、绿色环保方面发展，使新品羽绒服重新进入成长期。 T：威胁（Threats） 1. 异常气候(如暖冬)。 2. 相关原料的负面新闻消息（如大规模禽流感）。 3. 国内羽绒服品牌的追赶。 4. 国外服装品牌对羽绒服市场的投入。 5. 在中国，由于服装行业的进入门槛低， 品牌化程度不够，因此在品牌的获利空间上处于劣势。 波司登企业的战略分析 做大、做强、做优企业 ——通过正当途径做大、做强、做优企业为社会创造财富。 发挥自身优势 ——在繁荣地方经济中起到重要作用，在以工促农、乡企统筹发展中扮演重要角色。 强化环保意识 ——在生态文明建设上不能落后。 增加科研投入 ——做科技创新的主力军。 积极参与国际竞争 ——打造自主品牌。 顾客年龄层面 　　主体消费群体为24—45岁左右的成熟人群 　　24岁—30岁 20% 　　30岁—35岁 60% 　　35岁—45岁 20% 　　消费群体意识与行为 　　有品味、追求时尚与个性，休闲简洁、典雅平和，具有东方人的浪漫和典雅，又有西方的热情奔放。在生活中挥洒自如的成熟人群，乐于投资构筑自我形象，追求时尚、表现为自信与从容、成熟与稳重，在合理价位上拥有明智的消费意识。对美好事物、生活有更高境界追求的新都会成功男士。 目标客户 　　客户群属：中高收入人群 营销策略 　波司登的营销策略经历过几个阶段。第一阶段的时候，主要依靠传统的营销渠道。特别是是在90年代初中后期，我们的终端、渠道都是建立在国营商场。这个渠道很传统，那个时候的体制企业，它的发展就带动我们的发展，实际上它给予我们发展之初消费者的信任。 　　 第二阶段，以商场带动市场，通过商场在消费者的心目中建立品牌。那个时候很多的企业都是国有化的，他们肯定没有什么问题，但是一些是私有化的，必须依附于传统的渠道来带动市场的发展。 　在营销渠道不断的扩大以后，波司登的营销渠道就展现了多元化。有商场、个体户、经销商一级、二级、三级多元格局，经历了这么一个过渡。 到了2002年、2003年、2004年之后，波司登又对市场进行了第三阶段的一番细化。由原来的全国有30几个分公司发，展到2004年全国有96家分公司。原先波司登的渠道是建立在二级以上的市场，所谓的二级以上就是地级市以上。都是一级和二级市场，三线以下这个渠道我们基本上没有覆盖到。到了2004年以后，三线以下的城市也进行了深挖。更广泛、更全面的覆盖到每一个角落 业绩 ??羽绒业务业绩理想继续稳居市场领军地位 连续十六年全国销量第一 品牌价值高达人民币180.16亿元 引领中国防寒