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家电下乡营销策略浅析 专 业：浙江万里学院商学院营销091.092 任课教师：陈林兴 小组成员：杨阳、徐学勤、袁清清、施佳丽 一、家电下乡政策概况 (一)政策概述 家电下乡政策是深入贯彻落实科学发展观、积极扩大内需的重要举措，是财政和贸易政策的创新突破。该政策的推广工作是促进社会主义新农村建设、提高农民生活质量、扩大农村消费、统筹国内外市场的一项重要举措。投标人应充分考虑农村消费环境差异和农民消费水平特点，研究开发物美价廉、性能可靠、质量保证、节能环保、操作简单的家电产品。同时，考虑到农民对于家电产品使用成熟度较低，应加强和完善售后、维修及培训服务，确保农民买得放心、用得满意。家电下乡与汽车下乡、摩托车下乡，都是国务院作出的重要决策，既是实现惠农强农目标的需要，也是拉动消费带动生产的一项重要措施。 (二)政策专用标识 图1-1家电下乡专用标识 标识由几个不同的几何形状组成，用红色填充，图案中间镂空部分构成了一个房屋的形状，代表着农民的住所。整个标识用红色作为主体色调，象征着火红的农村家电市场氛围，反映了政府对农民的关爱。 图1-2家电下乡知名品牌 (三)家电下乡政策出台背景 长期以来，我国经济增长主要靠投资和出口来拉动，经济发展过于依赖投资，容易导致投资规模急剧膨胀，引发产能过剩，而经济过于依赖出口不可避免地将加大贸易摩擦。家电产品成为我国贸易顺差的重要来源，由此产生的针对我国家电产品的贸易摩擦频繁发生。这一切都与我国内需萎靡不振有关。 2008年以来，我国主要的产品出口地美国受次级债危机影响消费需求降低，我国与美国、欧盟的贸易摩擦也不断升级。拉动内需问题比以往的任何时候都显得更为紧迫。但是，当前城市消费已相对饱和．但是农村消费停滞不前．城乡消费反差太大。消化生产过剩．根本落脚点是要启动农村消费。据国家统计局测算．农村人口每增加1元消费支出．将给整个国民经济带来2元的消费需求。据中国电子商会消费电子产品调查办公室分析，我国目前有2亿多户农村家庭．农村家电产品普及率每提高1个百分点．就可为每种家电增加200多万台的需求量。连续4年在全国农村对彩电、冰箱、洗衣机和手机4类农民需求量大的产品实施“家电下乡”，可为这些产品实现近4．8亿台的销量，累计可拉动消费9200亿元．平均每年可拉动农村家电销售超过1500亿元．“家电下乡”正是在这样的大背景下拉开序幕的。 因此为了贯彻落实国务院关于促进家电下乡的指示精神，财政部、商务部在反复调查研究的基础上，提出了财政补贴促进家电下乡的政策思路。为稳妥推进，自2007年12月起在山东、河南、四川、青岛三省一市进行了家电下乡试点，对彩电、冰箱（含冰柜）、手机三大类产品给予产品销售价格13%的财政资金直补。试点取得了显著成效，农民得实惠、企业得市场、政府得民心。 在总结试点经验的基础上，财政部、商务部研究认为，有必要加快推进家电下乡，以进一步发挥财政补贴家电下乡产品在扩大内需、改善民生，促进社会主义新农村建设方面的政策效用。经国务院批准，在试点的三省一市继续实施的同时，将家电销售及售后服务网络相对完善、地方积极性较高的内蒙古、辽宁、大连、黑龙江、安徽、湖北、湖南、广西、重庆、陕西纳入推广地区范围，共计14个省、自治区、直辖市及计划单列市。为保持政策公平，家电下乡在各地区实施的时间（含三省一市的试点时间）统一暂定为4年。 实施“家电下乡”，既可转移出口能力．减少贸易顺差和贸易摩擦，又可消化家电行业的过剩产能，扭转企业效益普遍下滑的势头。与单纯控制出口相比，这种方式符合市场经济原则，有利于企业发展，更有利于就业及和谐社会建设。 (四)家电下乡的主要内容和具体政策 家电下乡的主要内容是，顺应农民消费升级的新趋势，运用财政、贸易政策，引导和组织工商联手，开发、生产适合农村消费特点、性能可靠、质量保证、物美价廉的家电产品，并提供满足农民需求的流通和售后服务；对农民购买纳入补贴范围的家电产品给予一定比例(13%)的财政补贴，以激活农民购买能力，扩大农村消费，促进内需和外需协调发展。 具体政策主要有：1. 购买人凭借本人身份证到指定的家电下乡销售网点，购买家电下乡产品，即可享受国家13%的政策补贴。2. 家电下乡产品购买的数量限制：同一种类的家电下乡产品每户只可购买一台，即购买人凭借户口本在购买家电下乡产品时，只可购买一台冰箱、一台彩电、一部手机、一台洗衣机。3. 家电下乡产品的种类：冰箱、彩电、手机、洗衣机四大类。 其中冰箱产品包括冰箱和冰柜。新增空调，热水器，摩托车，电脑（09）年，电瓶车，微波炉，电磁炉（10年）。4. 家电下乡的执行日期、范围：第一阶段试点工作从2007年12月1日截至2008年5月31日。第二阶