企业市场营销中公共关系的运用(一).doc

企业市场营销中公共关系的运用(一) 　　企业市场营销又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为企业市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的企业市场营销活动或行为的学科，称之为企业市场营销学、营销学或市场学等。企业公共关系是一种特殊的管理功能．它通过了解公众对企业的态度，分析其趋势，预测其结果，使企业的各种营销活动符合公众的利益，从而建立、维持和发展企业与有关公众的相互理解、合作、支持的互利关系。它的出现和兴起，标志着现在企业的经营方式已经从封闭型转向开放型。企业再也不只是单纯的生产机器和赚钱机器，而是整个社会有机体的一部分。成为经济--技术--社会的合成体。标志着企业市场营销不仅要以消费者为中心．而且还要以整个社会环境保持协调平衡，求得企业的生存和发展。 　　企业将公共关系运用于企业市场营销活动之中．其目的在于通过与企业公众建立、维持和发展良好的互利关系而树立起自己的良好形象和信誉，从而为企业市场营销创造一个和谐的黄金．为整个企业市场营销战略的实施开辟道路。如果我们把企业的产品、定价、分销、广告、人员促销等策略比作企业市场营销的硬件，那么，公共关系则是企业市场营销中的软件。我们常常在消费者的市场行为中看到，面对琳琅满目的各种商品，人们往往是以某种产品品牌或厂牌作为自己选择购买的标准。这并非完全是由于产品品质的关系．而是消费者对企业或某种产品的特殊偏好使然，而这种偏好的形成，很大程度取决于他们对企业好感和信任。所以，在当今企业市场营销中，塑造企业的良好形象，就会使消费者树立起对企业产品的消费信心，成为企业的忠实顾客。相反。若消费者认为企业只是一心想从其身上赚钱，对其利益漠不关心，或者对消费者的需求无能为力，那么，这些引起连锁反应，使其营销组合尚未付诸实施便归于流产。可见，良好的企业公共关系是企业市场营销成功的重要保证。 　　那么．企业究竟应该在企业市场营销中如何运用公共关系呢？一般来说，无非有以下几个方面： 　　1.运用公共关系未雨绸缪，先声夺人，为企业获得有利的宣传，从而以低廉的成本扩大产品和企业的知名度，开拓目标市场 　　在企业市场营销活动中。传统的促销手段总是免不了对企业产品自吹自擂，长此以往，难免在消费者心中产生逆反心理。与此相反，消费者却越来越倾向于新闻界对企业及产品的评价报道．并据此决定自己的市场行为。他们认为：新闻界是超脱于企业利益之外．与企业和消费者无关的第三者，因此会站在公正的立场上对企业产品和企业形象作出真实、准确的品评。鉴于此，企业公共关系的策略就要为如何争取能够获得新闻界对企业有利的宣传而制定。企业公共关系人员应把企业新开发的产品或改制产品，企业对此的发展计划，人员促销情况，消费者对其的赞誉，以及企业所能为社会所做的贡献等等，编制成足以引起新闻界注意的稿件．甚至将其拍成电视或电影向新闻界发出。争取他们的宣传。它不仅会加深企业和产品在公众中的形象．而且还会强化消费者的新鲜感和好奇心，促使他们去购买。所以，新闻界发表一条有利于企业的新闻消息，对企业市场营销活动所起的作用远远超过了企业自己付费所做的广告。 　　2.运用公共关系努力塑造具有社会责任感，为社会做贡献的企业形象。弱化和减少企业市场营销中来自外部的各种摩擦与碰撞 　　现在，由于人们对企业的评价范围已从单纯地针对产品或服务扩大到企业营销活动涉及到的各个方面。所以企业营销的成功．仅靠自身是不够的，还需社会各界的大力支持和协助。对此．借助公共关系促使公众把企业看作是遵纪守法，为公众，为社会做贡献，注重社会利益的好“公民”非常重要。如果企业在制定企业市场营销策略中不顾公众的利益，无视企业对社区环境造成的．污染。只求企业自身利润的极大化，对社会福利事业漠不关心。一毛不拔，哪怕它的产品再好，定价再公道，还是会遭到公众舆论的谴责，招来政府的干预，消费者的抵制，这无疑是一种自杀行为。因此．作为社会组成部分的企业．必须担负起义不容辞的社会责任。通过积极开展公共关系活动，实行开放式的经营，向所有相邻的单位通报本企业的宗旨，生产项目，以及为繁荣社会经济的良好愿望．在力所能及的情况下。向各种福利团体捐赠企业产品，赞助各项体育事业，或实施对残疾人或待业人员的专业培训计划，模范地执行政府的各项政策法令，这也无疑会扭转人们对企业只是赚钱机器的传统看法．并相应地扩大企业的声誉。获得公众对企业营销活动的支持。但是我们必须记住．企业所从事的一系列赞助捐赠活动室为了企业的长足发展，盲目地赞助、捐赠是不足取的，而且企业的财力也是难以承受的