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小家电企业营销 　作者：　2006年6月11日　来自：　浏览114次 发表/转载文章可换积分　我现在要发表文章 文字大小: ???? 鸡肋：食之无味，弃之可惜。 　　鸡腿：肉多味鲜、人人垂涎。 　　这是中国小家电企业营销总监常碰到的“两难选择”。 　　择鸡肋的营销总监，常常会处在一种“高度压力”“疲于奔命”“两头受气”的状态。 　　择鸡腿的营销总监，处境则是“春光无限”“游刃有余”“喜气洋洋”也。 　　同样的人为何不同样的命？皆因为思想不一样，眼光有高低，战略分长短，智慧有大小。 　　2005年中国小家电企业的营销模式是选“鸡肋”还是择“鸡腿”？我认为有必要从以下方面论论： 　　市场的方向： 　　鸡肋市场：我们习惯上将省城定为一级市场，在众多中国小家电企业的营销历程里，一级市场己成为小家电企业食之无味，弃之可惜的“鸡肋”： 　　1、进入一级市场成本偏低，目前省城（一级城市）的主营渠道多由大型家电连锁控制，进入的成本相当高（进场费、专柜费、导购费、节庆促销费，以进入一个中心城市的主渠道计，前期费用投入将在40～100万元之间）如果一个单一品牌在一级城市的年销量低于200万，则可能赔本。 　　2、一级市场竞争激烈，由于省城多主流大品牌，品牌传播信息庞杂，受众接受度低。另外各种促销手段层出不穷，竞争已达白热化。 　　3、一级市场售后服务的成本高，营销机构的日常费用、营销人员费用、物流配送、售后服务费等，累计起来十分庞大，而且大都由厂家承担。 　　4、一级市场投入产出比率较低，尤其是广告费与销售比不成正比，我分别对五个一级城市和二都城市小家电广告投入与销售回报率统计，回报比分另是7.6：100和14.89：100。 　　5、一级市场厂商忠诚度不高，因一级市场竞争激烈，销售成本高，导致一级市场的厂商关系潜在矛盾 　　诸多，双方的忠诚度不高。其次，省城商家机构重迭，渠道交叉，销售冲突严重，导致营销矛盾较大。 　　第三，省城商家与厂家的相互选择概念不成正比，一级市场商家数量有限，但可选择的品牌商品较多， 　　因此一级市场商家往往坐大。 　　鸡腿市场：二级市场。目前二级市场的概念组成：地区级城市、县级城市、省城的郊区市场。 　　鸡腿市场的魅力： 　　1、二级市场竞争相对较低：目前强势品牌仍在一级市场为多，而二、三线品牌以二、三级市场为多， 　　所以二级市场相对一级市场竞争相对低，竞争手段相对简单。 　　2、二级市场营销成本低，目前大卖场终端在二级市场数量相对较少，各种进场费、专柜费也相对较一线市场低。 　　3、二级市场的厂商忠诚度相对高，二级市场代理商对品牌的忠诚度较强，容易与企业形成共同发展的战略伙伴关系。 　　4、厂商对二级市场渠道的掌控能较强，因为二级市场渠道结构不如一级市场那么复杂，很多二级市场小家电代理商的渠道都是二元化，一是商业渠道，一是自建的渠道，如专营店、小区移动直销等。所以销售商对渠道的掌控能力较强。 　　5、二级市场营销利润较高：在二级市场，白热化的价格战不如在一级市场明显，所以营销利润较高。 　　综合以上因素，二级市场应是2005年小家电必夺的主营阵地。小家电公司必须在战略结构和相关的营销组织配置且作出相应调整。 鸡肋市场如何变为鸡腿市场？ 　　市场本无鸡肋鸡腿，关键是企业的营销模式不同获得了鸡肋或鸡腿。 　　鸡肋营销： 　　1、鸡肋战略：战略模糊，缺乏战略，不知道在一级或二级市场进行选择，缺乏重点市场发展方向，没有清晰战略方向的营销只能是鸡肋营销。 　　2、鸡肋营销织结构：我国大多数小家电企业的区域营销组织结构设在省城，导致销售重心无法下移，对二级市场无法兼顾，因此企业始终在一级市场团团转。 　　3、鸡肋品牌：目前中国大多数小家电企业缺乏强势品牌，也不懂做“强势品牌”，在销售和品牌的关系上往往采用“一脚踢供价”的做法。将品牌推广费也全线让利给代理商。他们主观的想，代理商在卖掉产品同时也会将企业品牌做大。岂不知天上从不掉馅饼。一是代理商缺乏能够企业做品牌的能力和智慧，二是代理商往往将做为企业做品牌的费用转化自身利润，这也是中国大批中小企业多年“一脚踢供价”的恶果，所以他们永远是鸡肋品牌。品牌在二级市场销售，必须同步开始培育品牌，否则年复一年，品牌永远做不起来。至于做品牌所需的推广资金，完全可以从减少对市场的降价而挤出费用全部用到品牌推广中去。 　　4、鸡肋产品： 　　（1）、鸡肋产品价格策略：往往采用“低价”策略，热衷于“上量、上量、再上量”。惯用低价格的“特价机”冲击市场，客户只要肯掏钱进货就给特价。缺乏利润机型的销售，要更谈不上扩大利润机型的分销， 　　（2）、鸡肋产品策略： 　　往往没有策略，一切顺从市场自然销售。无法形成几个产品的