2015市场营销环境.pptVIP

/51 本讲课主要内容 第一节 市场营销环境的含义及特点 营销环境的含义、分类、特性、分析市场营销环境的意义 第二节 微观营销环境（分析） 供应商环境、营销中间商环境、（顾客环境璐）、竞争者环境、公众环境 第三节 宏观营销环境（分析） 人口统计环境、经济环境（日本企业是怎样通过宏观分析来开发中国家电市场的？——机会分析）等。 第四节 营销环境分析与营销对策 网上亚马逊图书公司是如何产生的？——机会分析 第一节 市场营销环境的含义及特点 一、营销环境的含义 环境的概念来自系统论。系统论将与某个事物相关的所有要素的集合定义为一个系统。 市场营销环境：是指对市场营销活动有直接或间接影响的所有影响要素的集合。 二、营销环境的分类 按照不同的划分标准，我们可以对影响市场营销活动的所有要素进行不同的分类。 菲利普?科特勒按对市场营销活动的影响强度，将市场营销环境化分为“宏观环境”和“微观环境”。 （1）按影响强度对市场营销环境因素的分类 市场营销职能在公司职能中的演变过程 （2）按企业是否能够控制市场营销环境要素的分类 三、市场营销环境的特性 1、客观性 2、差异性 3、多变性 4、相关性 四、分析市场营销环境的意义 通过观察、了解和分析市场营销宏观环境要素或微观环境要素， 发现（或创造）环境中的个人或组织为了达到某个目的或完成某项任务而尚未满足（或连续的）的需要（发现市场机会）， 研究分析环境威胁， 在许可的公司资源和能够承受的环境威胁条件下，比竞争对手更有效地提供给个人或组织所需要的产品和服务（将市场机会转换成企业机会），给企业带来价值。 其中，营销微观环境分析包括： √对于环境中的个人（或家庭）——顾客或消费者，是否存在尚未满足（或连续的）的需要或欲望的市场机会，是否能够发展成为企业机会，以及环境中的威胁有哪些，是市场营销环境分析的重要内容之一。 （例如，对服装、电话、互联网信息服务等的需要） 公司是否有足够的资源，在能够承受的环境威胁（竞争、政策限制、经济状况等威胁）条件下给顾客提供产品或服务，而将市场机会发展成为企业机会，给企业带来价值。 √对于环境中的组织购买者（含“生产者”顾客——组织顾客或组织消费者，是否存在尚未满足的（或连续的）需要或欲望（比如需要建筑材料、机器设备、手机自动化生产线设备、营销信息、促销产品、印刷品等）， 公司是否有足够的资源，在能够承受的环境威胁条件下给顾客提供产品或服务，而将市场机会发展成为企业机会，给企业带来价值。 √对于“营销中间商”顾客，是否存在尚未满足的（或连续的）需要或欲望（比如需要店铺、店面的装修、人力资源、柜台、出售的产品信息及产品等） 公司是否存在足够的资源，在能够承受的环境威胁条件下给“营销中间商”提供产品信息、产品或服务，而将市场机会发展成企业机会，给企业带来价值。 √对于“公众”顾客（政府、工商、银行、税务部门、电视台等——非直接的以赢利为目的的组织购买者等），是否存在尚未满足的（或连续的）需要或欲望（比如税务部门需要税务信息管理系统、电视台需要视频设备、政府需要办公设备、材料等）， 公司是否存在足够的资源，在能够承受的环境威胁条件下，给顾客提供产品或服务，而将市场机会发展成为企业机会，给企业带来价值。 √分析供应商寻找后向一体化机会及超越竞争者的机会，给企业带来价值。 √分析竞争者，寻找超过竞争者的机会、寻找对公司构成的威胁，抓住机会，避开威胁，该企业带来价值。 √分析宏观环境分析（政治、经济、人口、文化、科技、社会等）带来的市场机会和威胁，抓住机会，避开威胁，给企业带来价值。 总之：分析营销环境要素的意义在于，发现并抓住适合于本企业的、在本企业并能够承受环境威胁下的市场机会，给企业带来价值。 第二节 微观营销环境 微观环境要素是直接影响企业营销活动的要素。 通过对“微观营销环境”的要素分析，就是要找出符合公司资源特征的、能够发展为企业机会的市场机会。 一、供应商环境 （注：这里的供应商通常具有产品供应者与组织购买者的双重身份） ?分析供应商环境机会的一方面内容：在于选择好的供应商（质量好、价格低），与供应商保持良好的关系，以及好的供应商可以为自己提供优质产品、降低生产成本等提供基本保障和连续的供应。 例如，从采购供应方面来看： （1）KFC为了确保供应稳定，在采购时对供应商的基本要求是，不能是只生产单一供应KFC产品的公司，还必须生产其它产品供应其它顾客。以寻求发展稳定的供应商。 （2）沃尔玛在选定了供应商后，为了确保商品不缺货，对选中的主要供应商实施了商场库存与供货联网管理系统，以确保重要商品的供应商，从内部的网络管理系统及使了解商场的销售状态，及时供货（不缺货）。 ?分析供应商环境机会的另一方面内容：在于分析企业是否在实施“后向一体化”战略机会。 即在供应商业