市场最营销期末考试资料.docVIP

简答题（共50分）? ? 1、顾客认知价值的内涵? 答：顾客认知价值是指预期顾客评估一个供应品和认知值得所有价值与所有成本之差。总顾客价值就是顾客从某一个特定供应品中期望的一组经济、功能和心理利益组成的认知货币价值。总顾客成本是在评估、获得、使用和抛弃该市场供应品时引起的一组顾客预计费用。它是建立在顾客在可能的选择中得到什么和付出什么的比较之上。?? 2、消费者购买行为类型? ?答：1）冲动购买。这种常常与无计划的和突然的购买有关，伴随着强大的催促力和愉快兴奋的感觉。2.）习惯性购买行为。习惯性的购买行为来自于消费者履行习惯行为以减少思考成本的需要。习惯性购买不会有强烈的、积极的品牌评价和比较，重复购买不是因为对品牌的强烈偏好，它代表减少认知付出的一种便利的方式。3）寻求多样化购买。寻求多样化的购买行为在现象上表现为频繁的品牌转换，而制约品牌转换的最重要的因素是“转换成本”，所以消费者只有在购买成本较低的产品时才会有频繁的品牌转换。4）忠诚购买。品牌忠诚的消费者可能愿意为品牌支付更高的价格，因为他们察觉了品牌中蕴含的而其他品牌不能提供的独特价值。5）促销反应购买。促销反应购买行为是促销倾向和价值意识两方面的的表现，消费者履行促销行为是因为促销形式降低的价格和价值增加双重原因。6）复杂购买。7）减少失调购买。8）影响型购买。?? 3、市场定位战略的表现? 答：1）所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 2）其表现形式有：产品或服务特性定位，技术定位?，用途定位，用户类别定位，竞争对手定位，综合定位，二次定位策略。? 4.、产品整体概念? ?答：市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是产品的整体概念。产品整体概念包含核心产品、有形产品，附加产品，期望产品和潜在产品五个层次。?5、销售促进的方式。（SP，指的是销售促进） ?答：1）无偿SP。指的是针对目标顾客不收取任何费用的一种促销手段?。包括：?A、无偿附赠——以“酬谢包装”为主。?B、无偿试用——以“免费样品”为主。2）惠赠SP。指的是对目标顾客在购买产品时所给予一种优惠待遇之促销手段折价SP。包括：A买赠，即购买获赠。B换赠，即购买补偿获赠。C退赠，即购买达标退利获赠。3)竞赛SP。指的是利用人们的好胜和好奇心理，通过举办趣味性和智力性竞赛，吸引目标顾客参与的一种促销手段。4)折价SP。指的是在目标顾客购买产品时，所给予不同形式的价格折扣之促销手段。折价优惠券，即通称优惠券，是一种古老而风行的促销方式。?? 三、论述题(20分)?? 试论影响分销渠道设计的因素???? ?答：（一）顾客特性。渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素的影响。当顾客人数多时，生产者倾向于利用每一层次都有许多中间商的长渠道。但购买者人数的重要性又受到地理分布的修正。 产品特性。例如，易腐烂的产品为了避免拖延时间及重复处理增加腐烂的风险，通常需要直接营销。那些与其价值相比体积较大的产品（如建筑材料、软性材料等），需要通过生产者到最终用户搬运距离最短、搬运次数最少的渠道来分销。 （三）中间商特性。设计渠道时，还必须考虑执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点。例如，由制造商代表与顾客接触，花在每一顾客身上的成本比较低，因为总成本由若干个顾客共同分摊。但制造商代表对顾客所付出的努力则不如中间商的推销员。一般来讲，中间商在执行运输、广告、储存及接纳顾客等职能方面，以及在信用条件、退货特权、人员训练和送货频率方面，都有不同的特点和要求。 （四）竞争特性。生产者的渠道设计，还受到竞争者所使用的渠道的影响，因为某些行业．的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡。例如，食品生产者就希望其品牌和竞争品牌摆在一起销售。有时，竞争者所使用的分销渠道反倒成为生产者所避兔使用的渠道。 （五）企业特性。包括：1．总体规模。2．财务能力。3．产品组合。4．渠道经验。5．营销政策。 （六）环境特性。当经济萧条时，生产者都希望采用能使最后顾客以廉价购买的方式将其产品送到市场。这也意味着使用较短的渠道，并免除那些会提高产品最终售价但并不必要的服务。 ?三、案例题（30分）? 高露洁营销策略? ????高露洁在进入中国市场之前，曾花大力气作市场调查。调查发现，国内牙膏广告竞争激烈，但日益同质化，诉