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第六章　 组织市场及其购买行为分析 第一节　 组织市场的类型和特点 第二节　生产者市场和购买行为分析　 第三节　中间商市场和购买行为分析　 第四节　非营利组织市场、政府市场 通过本章学习 ?了解产业市场中间商市场和非营利组织市场、政府市场的含义 ?明确影响产业市场购买决策的主要因素和购买决策过程的阶段特征以及采购的新趋势 ?掌握各种市场的购买行为特征以及产业市场采购中心的构成，掌握产业市场的购买类型 ?应用组织购买行为的相关原理分析不同组织的采购行为 购买行为类型及相应的营销重点 采购中心成员的职责 4 购买决策过程 特别提示产业市场营销组合策略 ●产品：高技术含量、高科研投入，专业定制 ●价格：价格稳定，需求弹性小，有商业折扣或数量折扣 ●渠道：短渠道策略 ●促销：重视人员推销与公关，注重长期关系的构建与维系 1.中间商的购买类型 新产品采购。 最佳供应商选择。 改善交易条件的采购。 直接重购。 3.中间商购买决策过程 4.影响中间商购买行为的主要因素 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素 购买风格 第四节 非营利组织与政府采购 履行国家职能的；促进群体交流的； 提供社会服务的 中国政府采购情况——采购规模 中国政府采购情况——采购范围及构成 货物类采购 ：占采购总规模的49%。货物类采购规模前三位的是一般设备、专用设备和交通工具 工程类采购：占采购总规模的44%。工程类采购规模前三位的是建筑物（指新建、改建、扩建、装修、拆除、修缮等）、市政建设工程和交通运输工程 服务类采购 ：占采购总规模的7%。服务类采购规模前三位的是维修、系统集成网络工程（服务采购超过50%的系统集成网络工程项目）和信息技术及管理软件开发设计 中国政府采购情况——采购方式 影响政府购买行为的主要因素 ?受大众团体和公民的监督 ?受国际国内政治、经济形势的影响 ?受自然因素影响 ?考虑政府追求的其它非经济性目标 第一节 组织市场的类型和特点 一、组织市场的概念和类型 二、组织市场的特点 组织市场 ——企业为从事生产经营活动以及政府部门和非营利机构为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 政府市场 产业市场 1 组织市场的类型和购买对象 非营利组织 转卖者市场 批发商 厂 商 消费者 零售商 政 府 市　场　循　环 组织购买对象 ?初级原材料 ?二级原材料 ?辅助材料 ?设施 ?顾客服务 ?系统 ?零部件 ? 购买者较少，购买数量大 购买者的地理位置相对集中 渠道短，甚至零层渠道(直接购买 ) ? 派生需求、需求弹性小，需求波动大 ? 供需双方相对关系密切 ? 参与者多、专业人员采购 ? 交易过程长、交易成本高 采购方式多表现为直接采购、互惠购买或租赁 2产业市场特点 第二节　生产者市场购买行为分析 影响产业购买决策的因素 产业市场购买行为的类型 购买决策的参与者 产业市场购买决策过程 1 产业市场购买行为类型 购买者初次购买某种产品或服务 修正重购 新购 采购部门按以往惯例再行采购商品 购买者改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买 直接重购 类型 营销重点 直接重购 修正重购 全新采购 尽力维护产品和服务质量， 降低客户重购成本 了解修正的原因，掌握新的标准， 保护自己的份额 全面研究购买决策过程及影响因素， 制定策略 2 购买决策的参与者 批准者 使用者 影响者 采购者 决策者 守门者 成员 使用者 影响者 决策者 作 用 使用产品和服务的组织成员，首先提出购买 建议；对采购决策可以施加不同程度的影响 协助决定产品规格；提供评价信息 (技术人员的影响作用尤其大) 有权决定产品需求及供应商 成员 批准者 购买者 守门者 作 用 有权批准决策者或购买者所提方案 有权选择供应商并商定购买条件 控制信息流向采购中心的组织成员 采购中心成员的职责 ? 辨别采购中的主要风险承担者； ? 注意信息的流动方向； ? 确认专家； ? 充分理解采购人员的角色； ? 追寻与高层的联系 要学会判断谁是采购中心具有影响力的人物！ 3 影响购买决策的主要因素 环境因素 需求水平 经济前景 资金成本 技术变化率 政治与法规 的发展 竞争的发展 社会责任的 关注 组织因素 目标 政策 程序 组织结构 制度 人际因素 职权 地位 志趣 说服力 个人因素 年龄、收入 教育、文化 工作职位 个性 风