第4章 市场销调研与预测.ppt

第四章 市场营销调研与预测 主要内容：了解市场营销调研的含义和作用、基本程序；市场需求测量的主要概念、测量方法；熟悉市场营销调查技术；掌握市场营销调研的内容、市场营销调查的方法。 【教学重点】 市场营销信息、市场营销调查、市场潜量、企业潜量、市场需求预测。 第一节 市场营销信息系统 一、信息及其功能 定义：信息是事物运动状态以及运动方式的表象。 广义：信息由数据、文本、声音和图象4种形态组成，主要与视觉和听觉相关。 信息的内容：消息、资料和知识。 信息的特征：可扩散性、可贮存性、可共享性、可转换性、可扩充性。 信息的功能：信息的中个功能 信息的联结功能 信息的放大功能 二、市场营销信息系统的内涵与特点 1．市场营销信息系统：由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。 2.特征：可扩散性、可共享性、可贮存性、可扩充性、可转换性、目的性，系统性，社会性。 三、市场营销住处系统的构成 内部报告系统 营销情报系统 营销调研系统 营销分析系统 第二节 市场营销调研 ? 一、市场营销调研的概念 1．定义：（广义）市场调研是指有计划，系统地分析企业有关市场经营活动各方面情报或资料（包括宏观和微观环境变化）的一项活动。 （狭义）市场调研是指企业为了销售产品，扩大市场份额而对顾客（团体和个人消费）的需求，购买动机和购买行为的调查，即消费者群的调查。 市场营销调研：是指运用科学的方法系统地、客观地辩别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者判定有效的市场营销决策提供重要的依据。 2.作用：有利于制定科学的营销规划； 有利于优化营销组合； 有利于开拓新的市场 。 ? 二、市场调研的内容： 市场需求和变化趋势的调研 购买动机的调研 产品调研 价格调研 分销调研 广告调研（促销调研） 市场竞争调研 宏观环境调研 ? 四、市场营销调研的方法 1．确定调查对象的方法 普查 典型调查 抽样调查（随机抽样,机械抽样,类型抽样, 整群抽样,判断抽样） 2．收集资料的方法 访问法（个人访谈,电话访谈,邮寄调查 留置问卷调查） 观察法 实验法 第三节 市场需求的测量与预测 一、市场需求测量 1．有效市场：是对某种产品感兴趣，有支付能力并能获得该产品的顾客群体。 2．?市场定义的层次 市场 现实市场 潜在市场 有效市场 合格有效市场 目标市场 渗透市场 ? 3．? 市场需求 市场总需求（某一产品）：指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定区，特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该产品总量。 影响因素：产品，总量，购买，顾客群，地理区域，时期，营销环境，营销努力等。 ?二、估计目前市场需求 1．总市场潜量Q 公式：Q=nqp 式中：n_____既定条件下特定产品的购买者人数。 q_____每一购买者的平均购买数量。 p_____单位产品平均价格。 2.地区市场潜量 市场累加法，多因素指数法 多因素指数法公式：Bi =0.5yi+0.3Ri+0.2Pi Bi_____i地区的购买力占全国总购买力的百分比。 Yi____i地区的个人可支配收入占全国的。 Ri_____i地区的零售额占全力的百分比。 Pi_____i地区人口占全国的百分比。 3.行业销售额和市场占有率 企业在i市场的销售量Q 市场占有率Si= i市场的总销售量Q ? 三、市场需求预测方法 企业销售预测三阶段： 环境预测、行业预测、企业销售预测 预测的情报基础： 人们所说的______综合意见法,专家意见法。 人们要做的______市场实验法。 人们已做的______时