消费者购房动分析12.docVIP

消费者购房动机分析 ——以杭州地区为例 组员：张 玉 200803160103 工商管理081 覃芳芳 200803160104 工商管理081 陈张磊 200803160112 工商管理081 蔡佳佳 200803160118 工商管理081 黄 驰 200803160119 工商管理081 邓 东 200803160123 工商管理081 王 伟 200803160125 工商管理081 徐 竞 200803160129 工商管理081 日期：2010年12月19日 摘要：面对日益攀升的房价，购房问题已经成为社会关注的热点话题。本文就以杭州地区为例，通过资料收集、资料整理、思维分析、小组讨论等方法，通过马斯洛的需求层次理论对购房动机进行5个层面的分析并对此提出相应的营销策略。最后结合营销学的知识，对房地产商提出了相应的建议。 1.研究方法 通过小组协调合作，我们在网络、期刊等地方收集一手资料，并对某些经济学家关于房价分析的评论加以概括，提取可利用的资料，并分类整理。利用所学的理论知识，结合收集的资料，对消费者购房动机进行具体分析。 2.购房热现状及原因 2.1 购房热现状 目前房地产行情不断变化，我们小组通过对资料的收集与对比发现，随着行情的变化，买房者们的买房心态和需求特征也开始发生着明显的变化。 相比往年，今年参加房博会的人群具有更加明确而直接的购房需求，希望在一年之内买到房子； “80后”正快速取代“70后”代成为新的购房主力军，研究这些人的需求特征将成为开发商的新命题。满足自我住房需求是首要的购房动机，并在一定程度上受结婚因素影响，同时来自投资的动力也有所增加；受宏观调控影响，二次置业者有所退潮，但仍占据不少份额，首次置业仍是主流置业状况；随着万元价格的大面积出现，万元房不再是高档楼盘的代名词，而与两年前相比，购房者的还贷能力与收入水平也在上升。 杭州09年12月至今二手房成交状况图 2.2 高房价的原因 由于中国经济的高速发展，城市化的进程带动了城市的就业和人口增加，以及人们收入水平的提高，加上商业和服务业的发展，都形成对房地产的大量需求；另一方面，房地产已经发展成为重要的投资品，在房价上涨的预期下，投资和投机需求铺天盖地的进入市场。 因而房价持续上涨。 3.购房动机分析 3.1 马斯洛理论简述 马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列。一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。相应的，获得基本满足的需要就不再是一股激励力量。各层次的需要相互依赖和重叠，高层次的需要发展后，低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的程度大大减小。 3.2 消费者购房动机分析 购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种自身动力，恰如其分地反映了消费者在心理上、感情上和精神上的需求，实质上也是为了满足某种需求采纳购买行为的动力。 3.2.1生理动机 自住型购房是一种刚性需求。据了解，大部分的购房者买小产权房事用于自己居住。而这一要求是刚性的，购房者如果不买的话可能会面临无房可住的局面，只能租房或借住才能满足自己的居住需求。而且他们购买“小产权房”的很大一部分原因就在于它们的价格却只有同类房价的50%至60%，所以一般此类人群对住房的需求比较迫切。 3.2.2安全动机 大部分消费者认为：“因为房屋作为不动产他的价值是很稳定的，所以它有保值的功能，能够避免通货膨胀造成的钱的贬值。你和汽车对比一下，车的话在你买下来签字那一刻开始就已经贬值了，而房产不同，房屋作为人类生存的基本需求这是必须的。 3.2.3归属动机 很多的购房者是为后代买房，而且大部分是为未成年子女提前买房。“现在的社会竞争压力太大了，而且房价近两年涨的有些让人恐怖，如果让孩子长大自己买房的话，压力太大，所以我们两个提前给孩子准备一套房子，孩子将来工作起来或是结婚都会轻松些。”这是大部分父母的心理。而且结婚买房已经成为一种趋势。 3.2.4尊重动机 （1）求名动机： 一些娱乐圈的红人或者在商界叱咤风云，所追求的东西以能够彰显自已的地位和财富为主要目标的购买动机，其核心是显“成就”与“炫富”。具体表现为花钱买多处房子、向别人炫耀自己的房子等。在一些国家房子体现更多的是住宿，而在我们国家一些人把房子当做是“面子”工具。 （2）求美动机： 这部份消费者以追求独特创意，彰显出众品质及欣赏价值和艺术价值为主要的购买动机，其核心是注