服项字务营销a.doc

一 服务营销的一般特点：供求分散性，营销方式单一性，营销对象复杂多变，服务消费者需求弹性大，服务人员的技术、技能、技艺要求高。 服务营销的演变：销售阶段，广告与传播阶段，产品开发阶段，差异化阶段，顾客服务阶段，服务质量阶段，整合和关系营销阶段。 服务营销产生标志：1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世。 服务营销学的发展：1服务营销学的脱胎阶段；2理论探索阶段；3理论突破及实践阶段。 服务营销学的切入角度：1研究现代服务企业的整体市场营销活动；2服务行业的市场营销活动。 服务营销学的研究视点集中：服务业的无形性、不可分离性、不可存贮性。（B） 二 服务产品：服务产品是服务劳动者的劳动以活劳动的形式所提供的服务形成的，它结合服务场所、服务设施、服务方式、服务手段、服务环境等属于劳动资料、劳动对象的范畴要素综合构成的。 服务的特征：不可感知性（最基本），不可分离性，品质差异性，不可贮存性，所有权的不可转让性。 服务市场运行原则：最惠国待遇原则，透明原则，发展中国家更多参与原则，市场准入原则，国民待遇原则，逐步自由化原则。 三 消费者购买心理：1追求时髦，喜欢新奇；2讲究保健，崇尚自然；3突出个性，倾向高档；4注重方便，讲究情趣。 服务评价依据：可寻找特征，经验特征，可信任特征。 产品与服务评价过程的差异：信息搜寻，质量标准，选择余地，创新扩散，风险认知，品牌忠诚度，对不满意的归咎。 购买服务决策理论：风险承担论，心理控制论，多重属性论及其模型（计算题） 四 关系营销：亦称咨询推销、关系管理、人际管理市场营销，它是交易市场营销的对称，它是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的、营销行为的总称。 关系营销的指导作用：1建立并维持与顾客的良好关系，为企业营销成功提供基本保证（首先，必须真正树立以消费者为中心的观念，一切从消费者出发，将此观念贯穿到企业生产经营的全过程中；其次，切实关心消费者利益，提高消费者的满意程度，使顾客利益落到实处；此外，关系营销加强了与顾客的联系，密切了双方感情。）2 有利于协调与政府的关系，创造良好的营销环境。 企业与顾客的关系：基本关系，被动式关系，负责式关系，主动式关系，伙伴式关系。 关系营销的6个市场领域：顾客，中介，供应商，招聘，影响，内部。 顾客满意理念（CS理念）：指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，并将满足顾客需要、使顾客满意作为企业的经营目的。 顾客满意服务：纵向递进层次（物质，精神，社会）横向并列层次（企业的经营理念、营销行为、形象、产品、服务） 超值服务：用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的，超越常规的全方位服务。 7个超越：超越用户的心理期待，超越常规，超越产品的价值，超越时间界限的服务，超越内外界限，超越部门界限，超越经济界限。 顾客附加价值= 顾客总价值 — 顾客总成本 产品的顾客附加价值= 产品的顾客总价值 — 产品的顾客总成本 （产品，个人，形象，服务） （货币，时间，精力，心理） 顾客满意度= 理想服务产品 — 实际服务产品 五 服务营销规划内容：企业目标，态势考察，战略选择，营销组织，实施方案。 SWOT分析：对服务企业内因的分析（优势S，劣势W）和环境分析（机会O，威胁T），从而确定应选择的战略方针的方法。 SO——扩张型战略 ST——分散型战略 WO——防卫型战略 WT——退出型战略 （外延扩张，资本运营，内涵积累）（多元化战略——同心，水平，跨领域多角化） 服务战略类型：总成本领先战略，多角化战略 7P——产品，定价，地点或渠道，促销，人，有形展示，过程 （产品——提供服务的范围、服务质量和水准，品牌，服务项目，保证及售后服务； 定价——价格水平，折扣，折让和佣金，付款方式和应用，顾客的认知价值，差异化； 渠道——提供服务者的所在地及其可达性，不仅指实物上，还包括传导和接触； 促销——广告，人员推销，销售促进，或其他宣传形式的各种市场沟通方式，如公关； 人 —— 操作型角色的人，人力配备，营销管理者对工作人员训练，选用，投入，激励，外观，人际行为；态度；其他顾客，参与程度，顾客和顾客之接触度； 有形展示——实体环境（装潢，颜色，陈设，声音），装备实物，实体性线索； 过程——服务递送过程，运作政策，程序方法，服务供应中器械化程度，员工裁量权，顾客参与服务度，顾客取向，活动流程。） 服务策略制定考虑因素：业种问题，购买动机，竞争反应，业务效率，产品开发，对其他决策的影响。 六 服务市场定位：指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品