对中英文广告的语用预设分析.docVIP

对中英文广告的语用预设分析 ; 摘要:语用预设具有合适性和共知性。而具体使用中则有单向性,主观性和隐蔽性。广告语中语用预设的使用反映了广告者在价值、态度、信念、等方面追求和消费者相同或相似之处,从而达到说服性目的。关键词:语用预设;广告语;语用策略0.引言广告是经济全球化和信息时代的一个重要的社会现象。国家经济、企业发展、市场开发、对外贸易和人民日常生活无一不和广告密切相关。从根本上来说,广告语言属于劝导说服性的语言。因此,广告撰写人尽可能地采用一切语言及非语言的技巧来实现广告宣传的目的。作为语言学,非凡是语用学中的一个重要话题,预设现象由于其自身的特征经常被广告撰写人用来增强广告的说服效果。本文探索广告中大量存在的语用预设使用情况,以便从侧面了解广告制作者的语专心理。1.语用预设的特征语用预设,也叫语用条件,是指“那些语境敏感的,和说话人(有时还包括说话对象)的信念、态度、意图有关的条件关系。”(何自然,1997)它以实际的语言结构意义为根据,依据逻辑概念、语义、语境等推断出话语的先决条件。语用预设一般被以为是言语交际双方都已知的信息,或是根据言语上下文的语境至少可以推断出的信息。因此在交际中有些信息会被看作已交际的一部分无需陈述出来。语用预设的两大特征合适性(appropriateness或felicity)和共知性(mutualknowledge或colBinonground)。首先,“所谓条件的合适性,就是说条件要和语境紧密结合,条件是言语行为的先决条件。”预设是受语境制约的,预设是言语行为先决条件。例如:“好空调不分国界”(空调广告)这则广告的语用预设可表述为:我们生产的空调是隧道的国产货,却可以和外国货相媲美。或这种空调在我们生产国的销路很好,出口到你们国家销路也会不错的。由于它是好空调。其次共知性是谈话双方所共同知道的信息。根据何自然的论述,预设的共知性有三种情况:第一,预设是谈话双方或一般人共知的信息。第二,预设的共知性要通过说话人的语言暗示出来,并得到听话人的理解。第三,预设的共知性有时只指说话双方的共知事物,第三者不了解条件而只是领悟语境是不一定能真正理解说话双方的内容的。2.语用预设的使用特征(11语用预设的单向性所谓单向性是指语用预设是发话人在谈话中自已单方向做出的,并没有和受话人进行协商,预设的内容在被听话人处理之前它只相对于说话人而存在。语用预设的单向性和语用预设的共知性并不冲突,语用预设的单向性是针对语用预设本身而言的。而语用预设的共知性是相对于话语理解而言的,是话语理解的基础。语用预设必须为交际双方所共知,至少要为双方所接受,说话人的意图和意思才能为听话人获得。例如:“A:WhatkinkofmanreadsPlaybov?”在这则杂志广告中,语用预设是“有一种人在看《***》杂志”,这是为言语交际双方合作的先决条件,是为语用预设的共知性。同时这个预设是A单方面做出的,在为B所领会接纳之前,只相对于A存在,是为语用预设的单向性。f21语用预设的主观性语用预设具有主观性,是带有断言性质的语境假设,本身并不具备必然的真实性或正确性。语用预设在某种特定的语境中,或在句内某些特定的环境中会被取消,这就是语用预设的可取消性。这种特性“取决于说话人的态度和信念”。(何自然,1997)例如:“A:法国国王是个秃子。”这句话的条件是法国有一个国王。这是一个存在,是说话人主观上设置的预设,但事实上,法国事个共和国,现在已经没有国王,因此并不具备真实性。但它是一个主观预设,是说话人以为是真,听话人也以为是真的一个断言。有具体的语境中,这种预设就会被取消。f31语用预设具有隐蔽性。语有预设是隐躲在话语的背后。它不属于话语的基本信息,而是附加的信息(即言外之意),这种信息作为语用双方共同的背景知识,它可以不在话语表层明言,而隐含在言外,因而具有隐蔽性。例如:“A:Haveyoustoppedbeatingyourwife?”这句话隐含的预设是你过往是打老婆的。假如贸然回答“yes”,实在就即是认可了这个预设的断言,中了对方蓄意下的圈套。3.广告语中语用预设的分类广告具有的说服性性质使其和社会心理息息相关。成功的广告商或广告厂家会使用各种方式手段来把握利用大众的消费心理来影响消费者,从而影响到他们的购买行为。成功的广告会让消费者从价值判定、情感倾向、喜好、精神状态等方面对广告产生共叫。实现这一目的的因素包括具有说服力的相同价值观,态度的强化,信念的变化及知识的更新等。而这是和广告中的语用预设相对应的,所以,可将广告中的语用预设作如下分类:,(11事实预设事实胜于雄辨,广告应认真实,不能是虚假的,真实是广告的生命。广告主尽量摆事实以让人信服,因此我们会看到广告商让某行业权威人士代言,摆出令人难以抗拒的事实,这样做的