汉文化系列产品营销际策划.docxVIP

汉文化系列产品在北京邮电大学宏福校区及周边地区的营销策划班级 2012212107学号 2012212434姓名 冯梦瑶目录前言11执行概要22情境分析32.1市场小结42.1.1目标市场的人口特征42.1.2市场需求42.1.3市场趋势42.1.4市场增长42.2SWOT分析52.2.1优势52.2.2劣势52.2.3机会52.2.4威胁52.3竞争52.4成功的核心62.5关键问题63营销战略63.1目标63.1.1使命63.1.2营销目标63.2上市三部曲63.3定价策略73.4营销策略活动安排73.4.1线上游戏推广73.4.2微信二维码营销83.4.3卖场促销方案83.5广告94预算95控制95.1实施95.2营销组织95.3应变计划10前言凭栏细语，阑珊思念。红尘里那婉约的风雅，轻盈的飘逸，与云烟深处，款款而至的倾城倾国，只剩下万卷古韵，携着缕缕柔情，撩起一帘幽梦，抖落着世俗的牵绊。一岸絮柳的飞扬；一尊月色的百媚；一羽千年的霓裳；一川云水，一朵彼岸，流年于指尖散落；一影碎念，一场风花，浅吟低唱成悲曲。撑开一把古香古色的油纸伞，踏着青石板路款款而来，撒下一路丁香花瓣。雪月风花，空倚西楼，谁的红尘而过，奈何了秋意阑珊，妄叹了岁月成殇？那香染的画舫，秦淮可在？春花秋月可在？执行概要汉文化系列产品是文化创意产业的一种，文化创意产业是指依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于高科技对文化资源进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，产生出高附加值产品，具有创造财富和就业潜力的产业。本次汉文化系列产品营销活动，就是在我国出现了一定程度的传统文化热，如国学热，读经热，孔子学院办到了国外的文化背景下，依靠人的灵感和想象力对传统文化资源创新和再提升。汉文化产品有以下五个系列：实用系列。主要为带有青花，水墨等中国风图案的笔记本，中性笔，笔袋，文房四宝，香囊等。如：画集系列。工笔画，中国风人拟物等带有浓重传统色彩或经典或有趣的画集。如：挂饰系列。仿制古人佩戴的发簪，挂坠等。如：玩偶系列。很萌的Q版玩偶，主要为形象生动的宣传汉服。如：情侣系列：本系列产品是在全国各范围内展开，形成连锁，目标客户是所有热爱中国汉文化的人和外国游客。在此处，以北京邮电大学宏福校区及其周边地区为例创建营销策划方案。情境分析汉文化系列产品是第一次上市，很有必要加大宣传力度以快速占领市场份额，提高知名度。宣传力度越大，了解和喜欢汉文化的人就越多，购买产品的人也会越多，从而形成良性循环。市场小结目标市场：实用；装饰；收藏；当作礼物赠送。目标市场的人口特征地理特征：宏福校区在北京郊区，交通较为不便，所以应选择直接在校内销售或者送货上门；人口特征：大部分为北京邮电大学学生，年龄在20岁上下，有较高的受教育程度，喜欢时尚和潮流，也存在很多文艺青年。令外还有民族教育学院的学生，以及一些附近中小学校的学生。市场需求当人们初级的、物质层面的消费需求得到满足之后，就会产生更高层次的精神文化消费需求。大学生没有很大的物质层面的生活压力且有较高的素质，另外少数民族的同学很可能会对汉文化有强烈的兴趣，因此本系列产品应努力为顾客创造以下价值：一些汉文化产品中融入时尚潮流元素，或者说让本系列产品成为潮流。只有积极活泼的时代元素融入浓浓的古风古韵中，才能吸引大批年轻人的目光。精湛的手艺和低廉的价格。任何顾客都不喜欢粗制滥造的商品，且大学生消费能力较低。物品耐用，不易碎。便于使用和收藏。市场趋势对于这种较小型的产品，目标市场的顾客更趋向于选择流行的，有创意的，个性的，可爱的，情侣的。另一种趋势是购买和使用文艺的，清新的产品。本系列产品是全新推出的，是独一无二的，且融和了以上两个特色。市场增长本产品尚未推向市场，市场增长未知。但预计市场增长会较快，但若没有新产品推出，不久后会趋于饱和。SWOT分析优势竞争对手少，没有贸易壁垒；市场定位准确和目标明确；成本低（成本领先战略）；品牌定位符合目标顾客（北邮大学生）；市场潜力大。民族教育学院在宏福校区，可以渗透到少数名族这一市场，附近的中央戏剧学院以及一些中小学也是很好的潜在市场；宏福地处古色古香的平西王府，且附近有康熙行宫，红楼岛等古建筑群，与产品理念相合，相得益彰，达到了一定的宣传目的；人们对传统文化的关注度日益提高。劣势品牌知名度低；市场未被开拓，进入有风险；销售团队不够完善，团队不够强大；没有完善的信息传递体制；生产技术不先进，不创新。机会文化创新产业市场潜力大，受关注程度高；消费者认知度小，产品形象可改变空间大；市场需求远远没有被满足。威胁除本土品牌，还有国外文化系列产品的威胁；成本低，价格增加难度大；价格拉锯战持续时间较长；一旦被竞争者盯上,在市场上的压力很大。竞争现在市场上虽有一些类似的产品，但并没有形成品牌和专业化生产，而且创新意识不够强，也没