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经济管理学院 学年论文 学 生： 晏文根 系 别： 经济管理学院 专 业： 工商管理 班 级： 110921129 指导教师： 李泓欣 2013年 6 月学年论文成绩评定表 姓名 班级 专业 题目 评价要素 权重 评分 成绩 选 题 0．1 调查报告 0．1 创 新 性 0．1 基础理论 与基本技能 0．2 撰写质量 0．25 可 行 性 0．1 学风与工作作风 0．15 指导教师评定成绩（合计） 指导教师评语： 指导教师签字： 年 月 日 浅谈市场定位 摘要：现在的公司太多，产品太多，市场上的噪音太多……当然，竞争更多，如何走出自己的天地？这就需要进行市场定位。定位概念跳出了营销界一贯的思维模式，其被称为“革命性”，实属当之无愧。此文将以王老吉等市场定位案例系统的来阐述市场定位的内容、方法、原则和应用。 关键字：市场定位 细分市场 市场营销 一、什么是市场定位 IBM并没有发明计算机，发明者是斯佩里和兰德二人。但是IBM却是在预期客户头脑里获得了第一家计算机生产商的地位。这就是IBM的市场定位。 市场定位简单的讲就是：你在这个市场上提供什么产品来满足这些客户群体什么样的需求。是指根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种特征、属性和核心利益的重视程度，强有力地塑造出本企业产品 与众不同的、给人印象深刻、鲜明的个性或形象，并通过一套特定的市场营销组合把这种形象迅速、准确而又生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。 ?市场定位也称作“营销定位”，是市场营销工作者用以在目标市场（此处目标市场指该市场上的客户和潜在客户）的心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性（identity）的营销技术。企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 简而言之：就是在客户心目中树立独特的形象。 市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 市场定位的目的是使企业的产品和形象在目标顾客的心理上占据一个独特、有价值的位置。 二、市场定位的作用 定位概念跳出了营销界一贯的思维模式，其被称为“革命性”，实属当之无愧。。它提醒着人们必须把“一致性”贯穿于“4P”的全过程。其中4P是指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。 定位营销到产品。当年沃尔沃做出了一个明智的决定——诉求安全，后来成为传世经典的沃尔沃“安全定位”。这个过去的瑞典小公司，今天已经成为世界上最强大的汽车品牌之一。 定位影响价格。哈根达斯当年决定推出高价雪糕系列，建立了高级雪糕的定位。哈根达斯在过去几十年里面一直是经久不衰的营销成功案例之一。 定位营销到销售渠道。海因丝的连裤袜是百货店面渠道的领导品牌。它推出了一款专门在超市渠道销售的连裤袜，叫L’egg，采用蛋形纸箱包装。“超市出售的连裤袜”的定位使L’egg大获成功，后来成为全美销量最大的连裤袜品牌。 定位营销到促销。小凯撒之所以能成为比萨业中的老大，归因于它把“买一送一”的促销概念上升为定位策略。它的“两份比萨一份价”的电视广告被认为是有史以来最难忘的广告之一，同事也是小凯撒成为增长最快的比萨连锁店。 然后接下来，小凯撒放弃了这个策略，从此一蹶不振。这个例子不仅从正面展示了定位的力量，同时也从反面论证了定位的威力——建立定位以后再去改变他将是无比艰难。 营销并非是一门静止的科学，相反，它变化着存在。定位就是最具革命性的变化之一。正因为有了定位，营销界才成为一个生动、有趣，令人兴奋和吸引人的竞技场。 三、如何进行市场定位 市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格。这就要求企业采取一切努力来降低单位成本。二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。这就要求企业采取一切努力在产品特色上下工夫。因此，企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来