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营销策划是否一定带来正面的效果 　　做为营销策划人，经历了很多企业营销策划的具体工作，也看到了许多企业因为营销策划导致的起起浮浮。营销策划对于现代企业来说，作用是无可厚非的。抛开营销策划人的专业水平不谈，一套优质的营销策划方案，是否就一定会给企业的市场营销工作带来正面的效果呢？笔者认为不尽然。 　　从笔者从事营销策划十几年的经历来看，营销策划应该有如下几个关键点，需要营销策划人和被服务的企业重点关注：系统性、相关性、创意性、可执行性。 　　下面我就通过一个实例与大家共同探讨“营销策划四性”的重要性。 　　今年六月份，北京某营销策划有限公司网站上收到一封企业老总来信，要求与我谈一下其企业的市场营销困境。于是我们便通过电话进行了一番简短的沟通。这是一家生产高档面条产品的企业，刘总听了我的营销观点之后，便邀请我到海南其公司总部详细面谈，由于时间不巧，东北一家婴幼儿产品企业的策划工作正进行到关键时刻，无法脱身，直到一个月后，才成行。 　　当我来到这家企业时，被企业的现状惊呆了。企业成立于2004年，至今全国无固定合作客户，年销售额仅仅以百万元计。是不是产品无法适应市场需求呢？了解其产品后，发现产品非常适合市场需求，产品采用专利技术生产，原料全部为无公害原材料，生产设备和生产车间也完全符合食品生产要求，各种证件齐全。 　　经过三天的全面诊断发现，这家企业以前也曾经委托广州一家广告公司为其进行营销策划服务，但由于这家广告公司的营销策划服务完全不具有系统性、相关性、创意性和可执行性，致使营销策划方案形同虚设，不但没有对该公司的营销工作起到推波助澜的作用，反而造成企业执行越彻底与市场背离越远的一种状态。 　　刘女士公司的营销策划正是犯了“营销策划四性”的大忌，才导致企业一直在生死之间徘徊，让刘女士及其团队付出了多年的心血，至今无法得到应有的回报。 　　第一，该公司的营销策划方案不具备系统性的特点。 　　当初，广州某广告公司为了实现其营销策划业务，而忽略了职业道德和责任。在营销策划过程中，完全按照总经理的个人营销观点和理念，编制出这样一份营销策划方案。据我了解，刘总虽然商场打拼多年，但并不具备专业有效的营销思想和方法。至此，一份由刘总口述，由营销策划专家执笔的一份伪营销策划方案就产生了。由于这样的营销策划方案与刘总的个人思想相当吻合，自然刘总愿意接受，但对于企业的营销执行来说，却是贻误战机。企业刘总的营销思想不系统，导致了营销策划方案的不系统。 　　第二，该公司的营销策划方案与企业实际无相关性。 　　当初，广州某广告公司既没详细诊断企业，也未进行系统的市场调研，只凭刘总的几句话，就成就了营销策划方案。在具体执行过程中，表现出来这份营销策划方案不但企业无法执行，而且也无法与市场具体情况进行接轨。企业营销人员欲哭无泪，营销总监换了几任，依旧如故。这种企业花了钱而形成的伪营销策划方案，无异于鸡肋，弃之可惜，食之无味。 　　第三，该公司的营销策划方案完全无任何创意可言。 　　市场竞争激烈，企业不拿出具有独特创意的营销方案来进行市场竞争，而是全凭企业的真金白银砸向市场，不要说企业吃不消，就是市场和消费者也不再盲目崇尚这一套。不要说在具体战略策略上无任何新意可言，就是广告宣传也无任何创意，这样一套完全为迎合刘总个人思想的营销策划方案，简直就是唯钱是从的垃圾。 　　第四，该营销策划方案对于企业来说不具有可执行性。 　　我不得不佩服刘总及其营销团队，能将这样一份拙劣的营销策划方案执行起来。但其实它完全不具可执行性。由于内容空洞，不系统，与市场和企业不相关，而且没有明确的目标和目标分解，更无投入产出预算，这样的营销策划方案完全不具可执行性，且完全不可执行，一旦哪位有才之人，将其执行，那将给企业造成不可估量的损失。刘总的公司走到现在，就是血淋淋的例子。 　　其实，企业若想在市场营销工作中取得理想的结果，借助于营销策划的外脑无可厚非，也是一个非常正确地选择。据北京这家营销策划有限公司市场研究部的数据显示，2008年，我国企业进行专项市场营销策划的比例达到35.8%，超过三分之一的企业接受过营销策划服务。 　　首先，既然请了外脑，就要让其发挥作用，就要承认企业里没有与外脑同样专业水平的人。切忌企业高管过度参与提出营销策划方案的重要观点，要充分利用外脑的专业性。 　　其次，对于外脑的协助尤其重要。外脑进入企业，必然一片陌生，企业要尽量地将企业客观事实摆出来，保证营销策划公司得到的资料是客观准确的。出于保秘的考虑，企业可以在签订协议时，注明保秘条款。 　　再次，企业营销高管要参与营销战略、策略和相关创意的设计工作。这样，更多的市场一线信息可以提供给营销策划专家，同时，也保证了营销策划专家设计的战略策略和创意能