《市场调查》第三章文案调查..docVIP

《市场调查》：第三章 文案调查 中国营销传播网， 2001-12-11， 作者: 陈辉吉， 访问人数: 1332 一、文案市场调查之意义 　　在市场调查中，依调查资料来源及资料搜集方法来分，可为（１）文案市场调查（Desk reserach）及（２）实地市场调查（Fields reserach）两类。 　　文案市场调查，乃市场调查执行人员充分了解「企业实行市场调查目的」之后，搜集「企业内部既有档案资料」及「企业外部各种相关文书档案研究报告及公布报告资料」，加以整理，衔接，调整及融会之后，以归纳或演绎等方法予以分析，进而提供「相关市场调查报告及市场行销建议」，以供企业相关人士决策之参考信息。故一份出色文案市场调查执告，其效果将不亚于「实地调查之市场报告」。 　　成功文案市场调查报告端赖市场调查人员的： 　　·「对所调查行业之市场行销有所认识」及「掌握市场问题关键点能力」 　　·「广泛搜集，整理及有效分析所需资料之能力」 ￥ 50元 淘宝服装网店QQ群推广~~(442/21) ￥ 50元 【第二期】网店推广收藏(398/45) ￥ 100元 网店QQ群发推广及收藏！(1083/13) ￥ 100元 淘宝网店发贴推广！(632/7) ￥ 150元 淘宝网店标准版装修(295/5) ￥ 100元 【安迪安娜】淘宝家居网(555/47) ￥ 50元 淘宝网店装修(420/10) ￥ 50元 设计一个网店招牌（店招(492/6) ￥ 50元 淘宝网店简单发帖任务(429/6) ￥ 50元 淘宝母婴食品网店推广(347/11) ￥ 60元 手机话费网店宣传发贴(1317/25) ￥ 50元 淘宝网店推广(1664/22) 　　·「明确市场概念」及「系统观念」，得悉并披露信息中所隐含之意义及衍生之新机会。（以下简称文案调查） 　　· 「擅于表达事实之能力」，包括口头表达及书面表达。 　　· 熟悉，耐心与细心于「资料内容分析」（ Content Analysis ）。 　　「资料内容分析」就是平日勤于收集各种相关资料并加以系统研究分析，以「归纳法」及「演译法」，得到各种有关结论。美国中情局曾利用此法收集德国各地报纸，研究德国纳粹情况。作者就是利用收集报纸的报导资料为整理出一份市场同业竞争资料，作为公司拟定竞争策略的主要参考资料。 　　文案调查之资料来源，可分为： 　　Ａ　企业内部档案，诸如企业各项财务报告，销售记录，业务员访问报告，企业平日剪报，同业资料卷宗，照片及影片等等。此类资料之深入研究，将有助于市场行销问题之发掘和营业成果之衡量评估。 　　Ｂ　外部机构调查资料，诸如政府机构之统计调查报告；金融机构之金融相关资料；学术研究机构或民间机构发表之市场调查报告。 　　Ｃ　外部刊物及索引类资料，如工商名录，外贸协会之贸易机会等。 　　Ｄ　专业书籍及杂志 二、文案调查之功用 　　文案市场调查报告之制作，提供市场信息，以供企业： 　　·拟定未来市场行销策略参考。 　　·洞悉行销活动得失利弊及改进建议。 　　·市场发展趋势及市场新契机提示。 　　·为未来实地市场调查奠定基础。 　　１　明确指明实地调查应调查问题。 　　２　节省实地调查费用及时间。 　　３　协助鉴定实地市场调查资料之准确性。 　　文案市场调查虽然有上述之功用，但先天上却有下述之限制，有待调查者努力克服： 　　· 使用之资料均为静态且为第二手资料，故不能满足企业对市场现况之动态，提供必要之资训。 　　· 收集资料易有遗漏或力不从心之感。 　　· 仅能作叙述性之市场调查。 三、文案市场调查之作法 　　文案市场调查之作业程序： 　　· 确定市场调查之基本目的。 　　· 拟定详细市场调查计划及相关人员之训练与工作分配。 　　· 展开相关资料之搜集。 　　· 评估资料可用性及作必要资料之摘要。 　　· 各种不同资料间调整，衔接及融会贯通。 　　· 调查报告制作及提供。 　　兹将各阶段工作要点分述为下： 　　１　确定市场调查之基本目的及必要之调查内容。 　　在此一阶段主要工作，应是： 　　·「调查报告使用者」与「调查执行者」深入沟通之后，双方对于调查目的，旨意及内容涵盖范围，必须建立目标共识及共通语言，以避免日后调查结果不适用。 　　·明确地，适切地订立市场调查目的，必要时应限定调查范围，避免调查问题订立错误或失之笼统，导致调查方向失之精准或贸然投入之缺陷。 　　·在双方晤谈之时，市场调查人可能缺乏企业该行业之有关知识及相关之常识，为使调查目标圆满完成，应主动要求必要资料之提供及其它必要之协助。 　　·又调查者应自我要求，对应有之该行业基本常识，作必要之自我充实，方能做深入调查，以得到有内涵有价值之结果与报告。