凯勒战略品牌管理02.pptVIP

第2章: 基于顾客的品牌资产 凯文·莱恩·凯勒 达特茅斯大学塔克商学院 【案例分析】课堂讨论 “温州打火机的附加价值” 温州供货价：人民币9元/只 帖上韩国品牌后的销售价： 折合人民币280元/只 你在STARBUCKS喝一杯卡布基诺，就为品牌付出了？ 案例：一头牛与一条皮带 你牵一头牛走在街上，你可能找不到富有和尊贵的感觉。但把一头牛变成一根“皮尔卡丹”皮带系在腰上，或者变成一双“皮尔卡丹”皮鞋穿在脚上，或者变成一件“皮尔卡丹”皮衣穿在身上，你一举手一投足，眉宇间都会透出那种气宇轩昂的。。。。 皮尔.卡丹先生绝对是一个传奇人物。 从赤手空拳几乎是一无所有到世界顶级服装设计大师 让高档时装走下高贵的T型台，让服装艺术直接服务于老百姓； 巨大的商业成就，因为世界上几乎没有象皮尔.卡丹先生那样的先例，集服装设计大师与商业巨头与一身，卡丹的商业帝国遍布世界各地； 他完成了许多职业外交家所无法完成的功绩，为世界各国人民的相互了解和和解作出了巨大的贡献。 卡丹先生于1922年7月2日出生于意大利的威尼斯，也许 是南欧国家的浪漫和水城的风情为卡丹先生奠定了艺术家的 基础。在他两岁的时候，他就随着家庭迁居到法国的维希市。 从学校毕业后，就到一家公司任会计，在此期间掌握的知识 使卡丹先生至今仍然受益。第二次世界大战的战火炸毁了卡 丹先生的家园，一家人各自奔走他乡。年仅22岁的卡丹两手 空空，但怀着干成一番大事业的雄心壮志，独自一个人来到 了欧洲的中心——巴黎。巴黎这个具有悠久历史的大都市是 友善的：她曾造就了无数的英雄，从政治家、军事家、到商 人和艺术家，只要你有才华，她就会给你施展的舞台。巴黎 又是冷漠的，在为成功者开启大门的同时，又把平庸之辈拒 之门外，一个初出茅庐的年轻人创业的艰难是可想而知的。 卡丹先生最早的工作是为电影“美女和野兽”制作布景和服装。他一下子就被服装之都的华美服装所吸引，立志要在服装行业有所作为。后来在刚刚开业的迪奥等公司学徒，从裁缝开始，掌握了服装设计、制作的全过程的各项技术。1950年，卡丹先生终于创建了以自己的名字命名的服装公司，1953年他推出了第一台服装表演，正式开始了服装设计师的生涯。经过近20年的不懈努力，卡丹先生终于实现了自己创业的梦想：一个世界级的服装设计师。他的成就得到了公认：卡丹先生曾三次获得法国服装设计的最高奖赏——金顶针奖。这个奖项能得到一次已是设计师的最高成就，三次获得的更是凤毛麟角，直到今天，还没有人能超过卡丹先生。1992年，卡丹先生作为唯一的服装设计师入选精英荟萃的法兰西学院，从而奠定了卡丹先生作为世界顶级服装设计大师的地位。 今天，皮尔卡丹的商业帝国在在全国世界拥有400多个 商标代理合同，在130多个国家生产和销售，直接从业人员 达到20万人。 特别需要指出的是，所有这些成就都是在卡丹先生的直 接策划和指挥下取得的，他是这部巨大商业机器唯一老板。 在当今世界上，集服装设计师和品牌、公司的百分之百 所有权于一身的人，卡丹先生可以说是绝无仅有。 1978年，皮尔卡丹来到中国。目前，在广东、江苏拥有两大生产基地，年产高品质皮具十万件。 今天，几乎没有人不知道皮尔卡丹。在长沙、太原这样的城市，一个皮尔卡丹专卖店，每年的销售量超过1000万元。 基于顾客的品牌资产 “顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。 凯勒, 1993 基于顾客的品牌资产 差异化效应 消费者反应的不同 品牌知识 消费者有关品牌知识的结果 顾客对营销的反应 品牌的选择 对广告的回想 对促销活动采取的相应行为 对建议的品牌延伸的评价 品牌资产的“桥梁”角色 过去投资在品牌营销中的费用的倒影 决定未来品牌营销的方向 创建强势品牌：品牌知识 品牌知识是创造品牌的关键 品牌知识是由记忆中的品牌节点和与其相关的链环组成的 品牌知识有两个部分组成：品牌认知和品牌形象 品牌资产的来源 品牌认知 品牌再认 品牌回忆 品牌形象 强有力的、偏好的、独特的联想 品牌认知的优势 印象优势 在消费者心智中将品牌“登记挂号” 入围优势 购买决策中被消费者仔细考虑的品牌集合体 入选优势 影响消费者在品牌入围集中所做的筛选 建立品牌认知 通过不断展示从而增加品牌熟悉程度来创建（对应品牌认知） 在记忆中将产品品类或其他购买、消费暗示进行连接（对应品牌回忆） 创造积极的品牌形象 品牌联想 不区分品牌联想的来源 可以产生一种偏好性、强度和独特性 营销者应该认识到这些信息来源的重要性，既要尽可能地将它们管理好，又要适当利用它们来设计相应的营销传播战略 创建品牌的四部曲 确保在消费者的脑海中建立与特定产品或需求相关联的品牌联想 在消费者心智中建立稳固、完