第三节 定价策略幻灯片.pptVIP

四、定价策略和技巧 一、心理定价策略 1．零头定价策略 以零头结尾价格策略。诸如0.99元、19.90元、198元等。 此定价主要基于消费者以下心理： ①便宜；②信赖；③吉祥。 有关市场专家调查统计，价格尾数的微小差异对产品销路影响很大： 在5元以下，尾数8、9受欢迎； 在 5元以上，100元以下，尾数9、5受欢迎； 在100元以上，尾数98，99受欢迎。 注意：尾数定价主要适合于价格低的商品，特别是日用消费品和一般的服装。 使用价格尾数时还要注意不同国家和地区的数字偏好。如美国、日本等国，“9”最受欢迎。香港、东南亚对“8”最感兴趣，我国其他地区则对“6”、“8”、“9”较偏爱。 2．整数定价 即去零取整的价格策略。如980元、1500元、4800元等。此策略主要基于消费者的以价论质心理、自尊心理等。 主要用于价格较高的高档商品、耐用消费品或礼品等。 近年来，整数定价又出现了一种新的形式，即同价形式。商家由“一种商品一个价”，反其道而行之，实行“一个商店全部商品一个价”，且以整数为特征。如1元店、2元店、5元店、10元店、100元店等，而且实行不言二价。这种策略是基于人的新奇感。一般地，同价商店内商品种类、品种极为丰富，挑选余地很大，顾客只要进店总能找到所需要的商品，且感到方便、实惠，也免去了讨价还价之“苦”。 注意： 3．声望定价 是对市场上已有声望的企业、商店或品牌的商品实行的一种高价策略。 迎合了消费者的求名心理、炫耀心理和以价论质心理。对古玩、名人字画、名牌高档等声望类产品必须采用这种定价策略。 4. 用小单位标价 经验表明，标价单位大小不同，对消费者的心理刺激不同。用较小的单位标价，会给人以便宜的感觉，促进交易。如，茶叶标2元/50克比标价40元/1斤有利。 是商家巧妙地用人们的求廉心理，故意降低某些商品的价格，以吸引顾客光临，顾客在购买降价商品的同时，也随带购买其他正常价格的商品。 但降价商品并非滞销或质量有问题的商品。 5．招徕定价 6. 促销定价 利用顾客心理为促进销售而采取的其他一系列调整价格的方法，如“一日一价”、“一时一价”、“限时销售”等。 产品组合定价策略就是从全局出发，根据产品的关联性，为系列产品制订最适宜的价格水平，使之相得益彰，实现企业总销量或总利润的最大化。 1.产品线定价 ????? 即系列产品定价 ：是按相近原则，把在花色、品种繁多，而档次、品牌、服务、质量等方面差异较小的系列产品分为若干级别，为每个级别的商品制定一个价格，而不为每种商品分别定价。如不同花样款式的衬衫定价为15元、25元、35元、45元等， 此策略使消费者产生“一分钱一分货”心理，认为价格的差异标志着产品的质量的好坏，档次的高低，以及款式的流行与否，有利于吸引不同层次的顾客，也方便了购买，同时简化了商家的定价手续。 （二）产品组合定价策略 2. 替代品定价 根据替代品之间在成本水平、需求程度和竞争状况的不同制定不同层次的价格水平。 注意：一般地，当替代品（或系列产品）之间价格差异较小，就会促使消费者购买质量好、档次高的产品；价格差异较大，消费者则会购买价格低廉的产品。因此，当相替代品之间的质量差异较大时，应使价格差异缩小；而当质量差异较小时，则使价格差异拉大，这样就能以一种产品的价格促进另一种产品的销售。但只有系列产品在价格上的差异大于其成本差异时，才能增加企业利润。 3.互补产品定价 从企业长远利益考虑，对价值大、购买次数少、消费者对价格较为敏感的产品，企业应把价订低些；而对价值小，购买频率高，消费者对价格变动反应迟钝的低值易耗品，可把价订高些，这样吸引消费者购买了廉价商品后，长期消费与之有互补关系的相关产品，从而使企业取得整体且长远的最大利润。 3.主副关系组合定价 有些企业在提供主要产品的同时，还会附带一些可供选择的产品和因素，这些可供选择的产品，或者是次要产品，或者是辅助产品，或者是副产品。 常有两种选择： 一种是主产品薄利多销，而副产品价高利大； 另一种是副产品低价销售，主产品维持高价。 4．配套组合定价 是把相关用途的多种产品配套一起出售的价格，成套售价低于每件售价的总和。如音像制品（彩电、音响、录像机等）、组合礼品、组合化妆品、组合橱具等。 也可由顾客根据自己的爱好自由组合，使消费者感到配套购买既方便又比单件分别购买便宜，