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第三章 现代企业营销管理 学习目标 1.掌握市场营销基本观念； 2.理解市场细分与目标市场理论； 3.掌握市场营销组合策略。 主要内容 本节导入 本节导入 思考与训练 本节小结 定义 不同角度 资料链接 本节导入 思考与训练 本节小结 定义 特征 作用 程序 方法 资料链接 本节导入 思考与训练 本节小结 概念 作用 原则 标准 资料链接 本节导入 寿命周期各阶段特点及相应策略 (四)分销渠道类型 “今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”、“脑白金，年轻态健康品” 思考与训练 本节小结 产品概念 产品组合决策 产品生命周期策略 产品品牌策略 资料链接 案例分析 实战训练 知识加油站 (一)产品概念 关于产品的构成要素，用三个层次来分析阐述，包括核心产品、形式产品和附加产品。近年来，菲利普·科特勒等北美学者更倾向于将产品分成五个层次，即核心产品、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品，此分析方法也受到大部分国内学者的认可和采用，认为其能更深刻清晰准确的阐述产品的整体概念和层次。 使用 价值 质量 特色 式样 品牌 包装 核心产品 形式产品 附加产品 安装 维修 保证 运送 产品层次图 (一)产品概念 投入期 成长期 成熟期 衰退期 0 时间 销售量 产品寿命周期曲线图 (二)产品生命周期概述 撤、 换 销售量急剧下降，利润减少，甚至无利可图 衰退期 扩、 改 销售量增长缓慢，到顶峰后下降，大量赢利 成熟期 快、 优 销售量迅速增长，成本下降，赢利增加 成长期 准 、短 销售量增长缓慢，几乎无赢利，甚至亏损 投入期 相应策略 主要特点 周期阶段 (二)产品生命周期概述 (三)产品品牌策略 1、品牌的含义 2、品牌对营销者的重要作用 3、品牌策略设计 (三)产品品牌策略 1、品牌的含义 品牌是一个复杂的符号 从六个方面来深刻理解品牌的内涵。 利益 价值 用户 品牌 个性 属性 文化 （1）识别商品、表示商品的出处。 （2）保证和监督商品的质量。 （3）创立和保护企业的声誉。 （4）宣传和促销商品。 (三)产品品牌策略 2、品牌对营销者的重要作用 (三)产品品牌策略 3、品牌策略设计 案例：大众的多品牌策略 back 二、定价策略 （一）价格的构成 （二）影响产品价格的主要因素 （三）定价方法 （四）价格策略 1、生产成本：是指在生产领域生产一定数量的产品时所消耗的物质资料和劳动报酬的货币形态，这是商品价格的最基本组成部分。 2、流通费用：指商品从生产领域通过流通领域进入消费领域所耗用的物化劳动和活动的货币表现。 3、税金：这是参与分配的表现形式。 4、利润：这是生产者为社会创造和占有的价值的表现形式。 (一)价格的构成 1、价值 2、市场供求关系（当商品价格下降时，需求量增加；供给减少。） 3、竞争态势 4、政策 (二)影响价格的主要因素 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 (三)定价方法 新产品定价策略 心理定价策略 价格折扣与折让策略 (四)价格策略 back 三、渠道策略 （一）分销渠道的概念 （二）分销渠道的作用 （三）分销渠道的功能 （四）分销渠道的类型 分销渠道是指产品从生产企业向消费者（用户）转移的过程中经过的各个环节所构成的通路。 主要构成因素： 生产企业（始点） 中间商 消费者（终点） (一)分销渠道的概念 对消费者 对企业 对国家 * 资料来源： (二)分销渠道的作用 （1）完成产品的所有权和实物向消费领域转移的功能 （4）承担风险的功能 （2）促进销售功能 六大功能 （3）为生产厂商筹集资金的功能 * 资料来源： (三)分销渠道功能 （5）信息渠道功能 （6）为消费者提供商品的功能 back 四、促销策略 （一）促销组合策略 （二）广告策略 （三）人员推销策略 （四）营业推广策略 （五）公共关系策略 1、促销的概念 所谓促销就是促进销售的简称，是由英文(Promotion)翻译而来。它是指企业以人员推销和非人员推销的方式，向目标顾客沟通市场信息，影响和帮助顾客认清购买某项产品或劳动所带来的益处，或者促使顾客对企业及其产品产生好感和信任，从而引起顾客的兴趣，激发顾客的购买欲望和购买行为的活动。 2、促销的方式主要有两类：人员促销和非人员促销。 人员促销主要是指派出推销员进行推销活动；在非人员促销中，又分为广告、营业推广、公共关系等多种方式。促销策略就是这几种方式的最佳选