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NIKE公司发展战略 2009-06-06 22:41 1.NIKE公司简介 耐克来源于1962年，由菲尔?耐特开创，当时命名为“蓝丝带体育”，20世纪70年代正式更名为Nike。它初步超过阿迪达斯在美国jordan shoes业内坐头把交椅，1980年盘踞约50％的美国市场份额。在短短的10年内便一跃成为美国最大的jordan shoes业公司，建立起拥有自己品牌的运动商品王国。从那时起，耐克开端履行积极进取的市场运动，签约顶级运动员，并创造了“只管去做（Just Do It ）”这一口号。 在美国俄勒冈州的比弗顿市，四层楼高的耐克总部里看不见一双jordan shoes，员工们只忙着做两件事：一件事是树立全球营销网络，另一件事是管理它遍布全球的公司。不用一台生产装备，耐克总公司缔造了一个遍及全球的帝国。耐克在生产上采用了一种虚拟化策略，所有产品都不由自己生产制作，而是全体外包给其它的生产厂家加工。将公司的所有人才、物力、财力等资源集中起来，集中投入到产品设计和市场营销中往，扶植公司的产品设计和市场营销才能。实施虚拟化生产，耐克公司将设计图纸交给生产厂家，让他们严厉按图纸式样进行生产，尔后由耐克贴牌，并将产品通过公司的行销网络将产品销售出去。这种模式充足实现了优势互补的作用。现任耐克公司总裁马克?帕克先容，耐克公司目前在中国的扩大速度到达了几乎天天有一家耐克专卖店开张，超过300多个中国城市已经拥有了耐克的专卖店。 2. NIKE环境分析 2.1 一般环境剖析（PEST分析） 2.1.1 社会环境 随着中国中产阶级的兴起，中国人对自由和个性的盼望也越来越强烈。倾销文化、营销感情的耐克正好投其所好。中国承办第29届奥运会,激起国人活动热忱；作为其美国之后全球第二大市场的中国，是耐克公司最大的发展动力。耐克向上海多所中学进行捐赠，使学生们可以放学后在学校的操场上打篮球。诸如此类的动作很快得到了中国人的回应：耐克的销售额在一年内增加了60%。 2.1.2 政治环境 随着中国参加WTO，2008年奥运会在中国举办，中国政府发展体育产业宏观政策的出台，未来中国体育用品市场必将呈现国际化趋势。国际品牌进入，产业属性明晰化，体育用品市场不断细分。这为耐克在中国的发展发明了良好的条件。 2.1.3 经济环境 随着公民经济快速健康的发展，体育产业的发展也是一片欣欣向荣,全部市场容量除了97年受东南亚金融危机的影响,其余的年份则表示着连续的增长。中国经济的强劲增长；全社会居民收入普遍提高，消费能力增强；生涯节奏加快、竞争加剧，社会居民对休闲运动的需求增加。这也给耐克在中国的发展营造了有利的条件。但是，在中国市场，耐克还是碰到了一个无法躲避的为难：其主要销售事迹来自东部经济发达地区。对耐克来说，在中西部经济欠发达地域，如何发展是他们必需斟酌的问题。 2.1.4 技巧环境 在体育运动服装行业里暗藏着一个特别且要害的因素，那就是科技。假如说是赛场成绩了体育营销，那么科技便起着巩固体育营销的作用。差别于休闲运动服装，体育运动产品的魅力在于它的专业性强。一些国际品牌的营销策略就是专注于某一运动范畴，用科技将专业性发挥到几乎垄断的强盛优势，起到水滴穿石的作用。有时候，一个产品就能带动品牌的整体发展。经典的案例如同篮球运动系列之于耐克。 2.2 NIKE公司行业环境分析 迈克尔?波特在其经典著作《竞争战略》中，提出了行业结构分析模型，即所谓的“5力模型”，他以为：行业现有的竞争状态、供应商的议价能力、客户的议价能力、替换产品或服务的威胁、新进入者的威胁这5大竞争驱动力，决议了企业的盈利能力。 潜在竞争对手 进入威胁 讨价还价威胁 讨价还价威胁 现有竞争对手 顾客 供给商 替代威胁 替换品生产者 对照这5种力气的作用，来剖析一下美国jordan shoes企业的竞争状况。 首先，这个范畴存在较高的进进壁垒。美国jordan shoes产业由“不用工厂生产”的品牌型公司组成，至公司在广告、产品开发以及销售网络、出口方面都更有本钱上风。更主要的是，品牌个性与花费者虔诚度都给潜在的进入者设置了无形的屏障。 其次，供给商的议价能力较弱。由于大多数jordan shoes产业的投入都是同质的，特殊是在耐克发起了外购浪潮后，超过90％的生产都集中在低工资、劳动力远远供过于求的国度。 第三，jordan shoes的终端消费者在意价钱，同时对时尚潮流更加敏感，但是对于公司的利润率并没有极为负面的影响。因为假如存在利润的减少，那么这将通过下降在发展中国家的生产来补充。此外，大多数品牌在产品差别化方面很成功，这禁止了购置者将品牌同不断转换的品牌形象联系起来。 第四，因为其他jordan shoes类都不合适运动，所以现