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机遇与挑战并存　报纸的E化 机遇 作为最传统的媒体，报纸在每一次媒介革命的浪潮中，总是最先受到冲击。伴随着媒介更替发展的过程，报纸消亡论的叫嚣从来也没有停止过。 互联网时代也不例外。 在最风光的时候，报纸监督政府和企业的行为，甚至设定新闻议题，其它媒体唯报纸马首是瞻。如今在发达国家，报纸却成了濒危物种。 在美国、西欧、拉美、澳大利亚和新西兰，报纸的发行量在几十年来一直下滑。（在其它地方，报纸发行量在上升）过去几年，网络加速了报纸发行量的大出血。 严酷的事实让最愤世嫉俗的新闻大亨们都不能否认：越来越多的年轻人根本不看报纸，他们主要从网上了解新闻。目前，15岁到24岁的英国人说他们开始使用网络后，看报纸的时间减少了30％。 和读者一样，广告商也在和报纸“拜拜”。网络的诱惑力实在太大了，要把买卖双方撮合在一起，有什么比网络更“能干”？当代报业大亨鲁玻特?默多克曾把分类广告比喻为报业的“黄金之河”，意思是报业从分类广告中获得利润就像河水一样取之不尽。但是，他去年说：“有时，河流也会枯竭。”的确，以分类广告为代表的广告业务正改投网络的怀抱。在瑞士和荷兰，报纸一半的分类广告业务已经被网络抢走。 　咨询公司iMedia预测，在接下来的10年中，报纸将会被电子媒体抢去四分之一的广告。总的来说，iMedia表示，报纸在1995年占有全球广告总量的36％，到了XX年，这一比例为30％，而到了XX年，这个比例还将下降5％。曾经对报纸信心十足的报业大王现在也认为，要想长久地生存下去，只有进军互联网并且开辟其它新的媒体平台。 XX年，在莫斯科举行的第59届世界报业年会和第13届世界主编大会，是迄今规模最大、专题报告最多的一次全球报业盛会。来自111个国家和地区的1700名报业发行人、总裁、主编和媒体专家出席了会议。 这次会议谈论最多的话题，就是以互联网为主要通道的新传播形式。报业高层和多数学者普遍认为，报业要像历史上各个关键阶段一样，积极吸收和采纳新技术，从当今一日千里的信息技术革命中寻找发展机会。对多媒体形式以及互联网和移动通信等新载体，要张开双臂去拥抱，而不应拒绝或排斥。报纸以及广播和电视，应当趁资源雄厚、资金流强大的时候，大力拓展网上业务，等待只会使自己陷于被动。 互联网的兴起，威胁着传统报纸的生存。 当然，互联网也为报纸带来了新的希望和机遇。美国报业协会（Newspaper Association of America）上月试图再次向人们证实这点：来自网络部门的收益将是传统报纸出版商未来营收发展的主力军，从而弥补传统业务利润的萎缩。 传统报业可以借用互联网的翅膀。据美国报业协会数据显示，目前网络收入平均占据报纸出版商总营收的5％。不过尽管目前比例不大，这个数据正在以每年30％的速度递增。 报纸所犯的错 与此同时，传统的出版业正在遭遇读者群萎缩、原料成本上涨的双重压力。 最有用的媒体形式正在消失，确实值得关注，但没必要恐慌。只要能勇于开发多元化的网络商机，同时也不拘泥于传统的新闻概念。 XX年，总部设立在挪威奥斯陆的报业集团施伯史泰德，在互联网上的行动为他创造了35％的利润。 对于目前大多数的报业来说，在网络上的努力仅仅用于减缓它们的衰退是远远不够的。它们需要寻找更多的机会，开拓更多的新业务。英国电讯集团就利用《每日电讯报》的网站向读者出售各种物品，从枕头到情人节礼物，甚至还有保险，而这项收入几乎已经占据了公司收入的三分之一。 专家认为，“报业公司需要开辟新的商机，并尽量从读者身上获取更多的利益”，而许多报业公司仍然在苦苦地生产高质量新闻和开发新的发行模式，这是非常错误的。 可怕的是报纸不了解可以在互联网的帮助下进步，大多数报纸仍然太胆小、保守或者自视甚高。 从上世纪90年代末到2002年左右，报业公司逐渐开始开拓报纸的电子版。到目前，已经远远落后与后起的网络“新”媒体（google、youtobe等）。 中国报业同互联网接轨，是从中国最大的日报人民日报开始的，自1997年1月1日人民日报网络版进入国际互联网后，中国大报纷纷“触网”，把网络建设当成发展自身事业的重要手段。 报纸所犯的另一个错误是，总将优秀的记者留在出版业，这就意味着网络编辑的素质相对较低。然而它们的竞争对手———商业网站，则高薪雇用更加有经验的员工。 庆幸的是，在过去的两年中，报业开始大胆设想它们究竟能如何利用网络。如今，有越来越多的报业公司将它们的网站摆在了第一位。 报纸与网络的管理 有意思的是，近两年，中国的报业集团的老总