012销售竞争理.pptVIP

第十二章 销售竞争管理 第一节 销售竞争的特点 第二节 销售竞争策略 第三节 提高销售核心竞争力 第一节 销售竞争的特点 一、销售竞争产生的原因 二、销售竞争特点的表现 ⒈从间接到直接，销售终端成为促销的重点 ⒉从价格战到价格战与非价格战并重 ⒊关系销售和战略联盟成为竞争的新形式 ⒋整合销售成为时代的潮流 第二节 销售竞争策略 一、销售价格竞争策略 ⒈价格竞争的类型 ⒉制定价格竞争策略应考虑的因素 ⒊狙击价格战略 ⒋对付同行业竞争的战略 二、销售服务竞争策略 ⒈销售服务竞争的作用 ⒉销售服务策略的方法 三、销售网络竞争策略 ⒈销售网络竞争的作用 ⒉销售网络竞争的基本模式 ⒊联合销售网络竞争 第三节 提高销售核心竞争力 一、塑造销售竞争优势 ⒈销售竞争优势的特点 ⒉销售竞争优势的源泉 二、销售核心竞争力指标体系 三、培养销售核心竞争力的措施 “凌志”挑战“奔驰” 同样的性能 一半的价格 “凌志” 聪明的用户 “奔驰” 地位的象征 “奔驰”应当降价还是提价？ 案例分析 图12-1 对付同业价格竞争的战略 竞争者降低价格 对本公司销售有无重大影响 是否为永久性跌价 有无可行的减价方法 竞争者减价多少 减价是否影 响品牌印象 减价至竞争者的水准 或减至收益盈利点 减价0.5%~2.0% 减价2.1%~4.0% 减价4.1%~6% 减价6%以上 举办暂时性的减 价广告活动 举办赠奖活动以 减轻价格压力 增加广告活动以 提高产品知名度 衡量该产品对于 公司之利润和销 售的重要性 此种非价格竞争有无效果 设计新包装改变广告主题 考虑放弃该产品 考虑新方法 回到开始点 维持现价注意观察 无 不影响 重要 无 有 不重要 额外服务 产品差异 产品本身 图12-2 产品延伸结构图示 图12-3 市场区隔 公司 竞争者 成本 价值 价值 顾客 市场区隔 目标市场 产品/服务 差异性 销售竞争优势 优异的顾客价值 相对成本低 高市场占有率 资源优势 优异的销售技能 优异的物质资源 优异的网络控制 销售业绩结果 客户满意 客户忠诚 市场份额 盈利能力 关键成功要素=资源 杠杆作用强 目标是 增长和利润 投资维持竞争优势 图12-4 销售竞争优势要素 一、商品力 1．与其他公司商品比较，本公司商品的品质如何？ 2．商品的种类有多少？ 3．关联商品有多少？ 4．品牌的竞争能力如何？ 5．产品的设计能力。 6．产品的耐久性。 7．包装式样 8．消费者使用状况。 9．商品的最大特点。 10．商品的最大问题。 二、推销力 1．商品知识推广的程度如何？ 2．销售技术的水准如何？ 3．拜访客户次数的统计。 4．销售工具使用的情况。 5．是否有工程师人员随同前往拜访客户。 6．销售促销对策的评估。 7．销售折扣条件的比较。 8．对本公司商品的认识程度（包括敌我双方）。 表12-1 企业销售竞争力的指标体系 三、网络力 1．市场调查进行至何种程度？ 2．对市场动态变化有何对策？ 3．市场占有率的比较。 4．与批发商及零售商等业界相联结的程度。 5．上游至下游的垂直统合程度。 6．商品、客户、地区等的专业化程度。 7．不依赖广告宣传销售努力程度评估。 8．是否有直销路线？ 9．销售点分布的情况、覆盖面如何？ 10．销售通路及实体分配的特点及其面临的困难。 四、组织力 1．销售队伍的组织结构如何？ 2．销售经理的年龄、能力。 3．销售导向是技巧导向抑或顾客导向？ 4．销售构成的状况分析。 5．最近三个月的销售实绩。 6．组织上的特征与问题。 7．财务状况如何？ 8．员工的士气及工作品质。 四、组织力 9．销售服务态度（售前、售中、售后）。 10．企业形象的评价。 11．品牌知名度的调查分析。 12．销售绩效的评价。 13．销售组织是否能适时改进。 用户 管理 产品 目录 管理 价格及 供求信 息管理 订单 处理 发货及 付款 管理 分析 报告 其他 网 络 、 系 统 及 应 用 管 理 平 台 电子化服务中间平台 数据库系统 Web信息系统 安全系统 系统平台 网