第十章房地产产品描述.ppt

第十章 房地产产品策略 【学习目标】 1.房地产整体产品的内涵及其所包含的三个层次； 2.房地产产品规划理念； 3.房地产产品组合的含义、策略及优化； 4.房地产产品生命周期的含义、各阶段的特点和营销策略； 5.房地产产品生命周期的研判； 6.房地产新产品的类型、开发原则及创新策略。 第一节 房地产产品的内涵 某省会城市的开发商去北京找“策划大师”。潘石屹对他们说，请好的设计师把房子设计好；请好的建筑商把房子盖好、盖结实；请好的销售代理公司把房子卖出去。没有什么“大师”，有的话，都是骗人的。 一、房地产整体产品的内涵 产品是能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的任何事物，包括有形商品和无形服务。 整体产品 进一步可分为核心产品、形式产品和延伸产品三个层次 房地产产品 是一种为人们提供居住、生产、娱乐、工作、学习等多种需求的物质实体和相应服务的结合体，同样包含核心产品、形式产品和延伸产品三个层次，见图10-1。 （一）核心产品 房地产核心产品是房地产整体产品最基本的层次，是人们购买或租用房地产产品时所追求的基本利益和使用功能，是人们真正想要的东西。 （二）形式产品 房地产形式产品是房地产整体产品的第二层次，是核心产品的基本载体和借以实现的形式，包括房地产的区位、质量、户型、外观造型、建筑风格、规划布局、色调、周围设施、品牌、声誉等内容。 房地产形式产品是人们识别某种房地产产品的基本依据。 （三）延伸产品 延伸产品也称附加产品，是房地产整体产品的第三层次，是人们通过房地产产品的购买和使用所获得的附加服务和附加利益的总和，即房地产产品所包含的所有附加服务和利益，主要表现为房地产产品销售过程中的信息咨询、房地产产品说明书、按揭保证、装修、代为租赁以及物业管理等。 三者关系 核心产品、形式产品和附加产品作为产品的三个层次，是不可分割并紧密相连的，它们构成了产品的整体概念。其中，核心产品是基础、是本质；核心产品必须转变为形式产品才能得以实现；在提供产品的同时，还要提供广泛的服务和附加利益，这样就会形成附加产品。 二、房地产产品策略 房地产产品策略，是房地产开发商为了实现其经营目标和营销目标，基于顾客需求而为市场开发、建设房地产产品时所采取的所有对策和措施。 理解产品策略的概念时，需要把握以下几点： （1）房地产产品需求是制定房地产产品策略的依据； （2）房地产产品是房地产产品策略的对象； （3）制定房地产产品策略的主体是房地产企业； （4）制定和实施房地产产品策略的目的，是为了实现企业的经营目标和营销目标。 产品策略一旦决定并付诸实施，若想调整，往往是很困难的事情，不仅会伤筋动骨，费时费力，而且可能还要涉及到相关部门的审批问题；而一般到了中后期，是不可能做任何改变的。所以，产品的前期规划决策对整个营销活动的顺利展开相当关键，成功营销的第一步应从产品规划做起。 第二节 房地产产品规划理念 一项完整的房地产产品规划方案，除了应有一个好的规划理念外，还要有符合市场需求的住宅区规划和建筑设计方案。但由于住宅区规划和建筑设计的内容繁杂，限于本书的篇幅，这里就不再介绍，读者可参阅有关书籍学习这方面的内容。本节只讨论房地产产品规划理念，包括产品规划的原则、构成和要点，旨在使读者对房地产产品规划有一个较为全面的认识。 一、房地产产品规划的原则 先总后分、 先外后内、 先弱后强、 先实后虚、 先分后和、 先专后普 ----------- （一）先总后分原则 （1）先明确产品的市场总体形象（档次和主题），再进行细部的组合与配置，包括交通组织、环境规划、建筑布局、配套安排、建筑风格、户型设计等。 （2）先进行整体布局规划，再进行建筑单体安排。 （3）先进行建筑类型、建筑风格定位，再进行户型设计、外立面和天际线处理。 （4）先规划整体交通，明确人车交通组织，再考虑各楼和各单元空间的联系。 （5）先规划整体环境景观，包括景观主题与景观布局，再设计中心庭院、各组团景观和宅间景观。 （二）先外后内原则 （1）先决定空间用途，再考虑栋别或楼别配置。 （2）先确定整体容积率的分配，再考虑各楼层或各单元空间的联系方式。 （3）先整体规划出入动线，再考虑各楼层或各单元空间的联系方式。 （4）先做完整地块规划，再做畸零地块利用。 （三）先弱后强原则 （1）要创造边际利润的机会，也就是要先将主要的努力付诸于最具边际利润的产品上，才能创造高纯度的附加价值。 （2）要具备整体价值的意识。在进行产品规划时，必须掌握个别空间的价值，以使产品整体的价值达到最大。 （3）要善用空间搭配组合的技巧，把边际价值发挥到极致。 （四）先实后虚原则 （1）明确目标客户，产品规划者首先必须找出谁将是目标购买者或使用者。 （2）要先考虑目标客