项目4制定4P营销组合策略方案.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 任务4.4 促销策略 4.4.5 人员推销 （4）推销人员的监督与评估 企业可从以下方面督促推销员的工作。 ①规定对客户访问次数的标准； ②规定访问、发展新客户的定额； ③制定一定期间内访问客户和组织专门活动的时间表。 对推销人员常见的评价标准有：完成的销售额、毛利、销售访问次数、访问成功率、每次访问成本、平均客户数、新客户数、丧失客户数、销售总费用与费用率等。通常配合使用以下方法： ①横向比较； ②纵向比较； ③对推销员的工作态度、品行、素质等进行评价。 3）人员推销管理 任务4.4 促销策略 4.4.5 人员推销 （5）推销人员的激励与报酬 推销人员的报酬有三种形式： ①薪金制 ②佣金制 ③薪金与佣金混合制 3）人员推销管理 任务4.4 促销策略 4.4.5 人员推销 （1）推销工作程序 ①AIDA模式 即引起注意（attention）→激发兴趣(interest)→刺激需求(desire)→生成购买欲望和行动(action)。 4）推销技巧 ②DIPADA模式 即发现需要(discover)→激发兴趣(interest)→加强信任(porto)→使之接受(accept)→刺激需求(desire)→生成购买欲望和行动(action)。 任务4.4 促销策略 4.4.5 人员推销 研究发现，使讨价还价的谈判双方成功达成一致的关键在于： ①将感情与问题分开 ②将立场与利益分开 ③努力创造双赢的局面 ④坚持客观标准 4）推销技巧 （2）谈判与还价 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 任务4.3 分销渠道策略 4.3.5 物流管理 4）物流现代化 （2）网络化 （1）信息化 （3）自动化 （5）柔性化 （4）智能化 任务4.4 促销策略 4.4.1 促销组合 1）促销与促销组合 促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、营业推广、公共关系与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。 促销是促进销售的简称，指企业以人员或非人员的方式，同目标顾客沟通，影响和帮助顾客认识购买某一产品或劳务的价值；或者是使顾客对企业及其产品产生信任与好感，进而引起顾客兴趣，激发其购买欲望，促使其采取购买行为的相关活动的总称。其实质是在企业与现实和潜在的顾客之间进行有关交换的信息沟通。 任务4.4 促销策略 4.4.1 促销组合 2）影响促销组合的主要因素 （3）促销目标 （1）产品类型 （2）促销策略 （4）产品生命周期阶段 （5）促销费用 任务4.4 促销策略 4.4.2 广告策略 1）广告的定义 （2）普及性 所谓广告，是指在付款方式下，由特定的广告主通过大众传播媒体进行的商品或服务信息的非人员展示和传播活动。其目的是为了促使消费者、用户认识、偏爱直至购买本企业的产品。 （1）公开展示 （3）夸张的表现力 （4）非人格化 广告特性 任务4.4 促销策略 4.4.2 广告策略 2）确定广告目标 （2）说服 （1）告知 （3）提示 广告目标 任务4.4 促销策略 4.4.2 广告策略 3）制定广告预算 ②制作费用 ①媒介费用 ③其他费用 （1）广告费用的构成 任务4.4 促销策略 4.4.2 广告策略 3）制定广告预算 ②市场份额 ①产品生命周期 ③竞争 （2）广告费用影响因素 ④广告频率与区域 ⑤产品替代性 任务4.4 促销策略 4.4.2 广告策略 3）制定广告预算 ②销售百分比法 ①量力而行法 ③竞争法 （3）广告预算方法 ④目标任务法 任务4.4 促销策略 4.4.2 广告策略 4）广告信息决策 （2）广告信息的评价与选择 （1）信息的产生 （3）广告信息的设计与表达 任务4.4 促销策略 4.4.2 广告策略 5）选择广告媒体 （2）选择广告媒体种类 （1）确定广告媒体的触及面、频率及效果 （3）媒体的选择 ②产品特性 ①目标沟通对象的媒体习惯 ③信息类型 ④成本 任务4.4 促销策略 4.4.2 广告策略 6）测定广告效果 （2）广告销售效果评估 （1）广告传播效果评估 任务4.4 促销策略 4.4.3 营业推广策略 所谓营业推广，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。包括除了人员推销、广