模块九 汽营销综合实训.docVIP

模块九 汽车营销综合实训 实训目标 1、掌握目标市场选择 2、分析营销策略组合 3、实施营销计划 4、完成效益评价 实训项目一 《汽车产品营销计划书》制作 汽车营销综合实训是完成《汽车产品营销计划书》的制作。本营销计划书是本课程的主要课题制作，其内容涵盖了市场营销学的基本原理和主要方法，制作过程贯穿了本课程的主线。因此，该营销计划书的制作是参与教学的重要工具之一，提高学习的主动性和动手能力。 温州华日汽车贸易有限公司市场营销计划书 制作人： 日 期： 一、概述： 本营销计划书是温州华日汽车贸易有限公司（以下简称“本公司”之整车（轿车）营销战略规划的一部分，旨在拓展本公司的业务范围，扩大本公司的业务内容，向轿车整车销售的新领域进军，建立本公司新的利润增长点。 目标： 确定本公司进入汽车消费市场的切入点，选定目标市场； 确定进入汽车消费市场的车型； 在一个计划期内达到一定的销售额和市场占有率； 初步建立本公司的市场营销网络和客户群体； 进一步提升本公司在汽车销售和服务领域的品牌形象； 为今后汽车整车销售业务的进一步拓展创造条件。 内容： 1．企业概况； 2．环境分析； 3．目标市场选择； 4．营销策略组合； 5．计划的实施； 6．效益评价。 二、企业概况： 温州华日汽车贸易有限公司是温州华日集团下属的大型汽车销售维修企业。多年来，凭借着强悍的技术实力树立了在温州汽车销售维修市场中良好的品牌形象，成为温州市劳动局汽车维修工培训和考级的定点单位。 温州华日汽车贸易有限公司以汽车销售、维修、检测为主，其维修车型和数量名列本市同业前茅，尤以日本丰田汽车售后服务为依托，成为进口高档轿车的维修检测基地。 三、环境分析： 1．宏观环境分析 良好的政策环境：汽车工业产业政策确立汽车产业为支柱产业；鼓励发 展轿车尤其是私人轿车；行业管理的逐步放开；对外开放力度的进一步加大；零部件全球采购的实施等。 良好的经济环境：国民经济的稳定、持续、高速增长；人均GDP的快 速增加；恩格尔系数的逐步降低；居民消费结构的改善；居民银行存款的快速增长等。 社会文化环境：有相等数量的人口，城市人口密集；社会文化差异不大。 科技环境：迅速发展的科学技术和科学普及的加快。 2．微观环境分析 供货商：良好的合作基础，具有与供货商建立进一步合作关系的可能。 中介机构：有与经营中介机构合作的基础及融资渠道。 客户：多年汽车维修业务形成的一定客户群以及对其他潜在客户的影响。 四、市场细分 确定选定产品的市场范围：温州市轿车消费市场。 列举客户的潜在需求：通过调查访问，发现客户对轿车的需求差异表现在①价格②款式③外型④排气量四个方面。 确定细分标准：将上述四个因素设定为细分标准 一次细分： 　　　　　　１０　　　２０　　　３０　　　　　　价格（万元） 图9-1一次细分 　　经统计发现１０至２０万元的三厢车和２０至３０万元的旅行车市场可以作为备选目标市场。 ５．二次细分： 1.5 排气量（升） 图9-2二次细分 经统计测定在排气量和外型的组合中，1.5升以上排气量活泼型的需求更大。对此市场进行评价。 五、SWOT分析 1．STRENGTH优势分析： 温州华日汽车贸易有限公司具有多年汽车维修的从业历史，有向汽车4S 店扩展的先决条件。 公司有与多家汽车制造企业合作的基础，特别是作为日本丰田汽车的特 约维修站，具有系列维修和养护丰田轿车的基础条件。 有丰厚的财力和技术服务的人力资源。 有多年来开辟汽车维修市场的经验。 有良好的客户网。 有进行大规模开发市场的能力。 2．WEAKNESS弱势分析： 未从事过汽车整车销售，缺乏一定的整车营销经验。 高层营销管理人员缺乏。 缺乏汽车消费市场信息网 3．OPPORTUNITY机会分析： 汽车消费市场迅速成长，消费需求巨大。 汽车售后服务市场商机无限。 汽车销售业面临着整合、调整、升级的变革。 4．THREAT威胁分析： 汽车销售商迅速扩大，竞争日趋激烈。 外资汽车经销企业迅速进入汽车销售市场。 供需关系的改变。 商业利润的下降和经营成本的提高。 六、确定目标市场 1．备选目标市场评价 市场容量测定： ①连续比例法：温州市居民家庭约数为30万户，目前家用轿车拥有辆为 25%，未购轿车家庭户为22.5万户，调查显示其中30%在一年内有购车意愿，而其中66%家庭定位在以上细分市场。 据此得出：细分市场容量=300000*（1-25%）*30%*66%=44550辆。 ②时间序列法：2003年温州轿车销量为42000辆，2004年销量为51000辆， 2005年为70000辆