消费者行为学试题(公共选修课)试题 2013年秋季末学期课程期末考试 南京大学网络教育学院学生平台.docVIP

南京大学网络教育学院 “消费者行为学”课程期末试卷 提示：文档直接在学生平台提交 一、简答题（每题8分，共40分） 1、影响非计划购买的因素有哪些？ 答：非计划性购买，是相对于计划性购买而言的，指消费者在购物环境中所购买的商品是其之前根本没有预订或意识到的。它与冲动性购买行为不同，后者是一种更为情绪化和非理性的购买行为，伴随的是消费者失控的感觉。因此，非计划购买包括了消费者的冲动性购买行为，一般将其分为四种类型： （1）想起购买。指消费者意识到家里某种商品的短缺，入店后受到店内商品陈列和广告的刺激，唤起了潜意识中对商品的需要，并最终导致了实际的购买。 （2）关联购买。指消费者在购物场所购买某种商品时，唤起了对与之相关的商品的必要性认识，从而导致的购买行为。 （3）条件购买。指消费者进入购物场所时没有明确的购买意图，只是在朦胧中感觉到某种特定商品的必要性，当价格等其他条件具备时所产生的购买行为。 （4）纯粹的冲动购买。指消费者纯属对于某种商品的功能和样式产生好奇，而在一时冲动之下所产生的购买行为。 2、从使用目的的角度来看，产品使用可以分为几个类别？ 答：从使用目的的角度来看，产品使用可以分为四个类别： （1）服务——通常是无形的，是为满足顾客的需求，供方(提供产品的组织和个人)和顾客(接受产品的组织和个人)之间在接触时的活动以及供方内部活动所产生的结果，并且是在供方和顾客接触上至少需要完成一项活动的结果。如医疗、运输、咨询、金融贸易、旅游、教育等。服务的提供可涉及：为顾客提供的有形产品(如维修的汽车)上所完成的活动；为顾客提供的无形产品(如为准备税款申报书所需的收益表)上所完成的活动；无形产品的交付(如知识传授方面的信息提供)；为顾客创造氛围(如在宾馆和饭店)。服务特性包括：安全性、保密性、环境舒适性、信用、文明礼貌、以及等待时间等。 （2）软件——由信息组成，是通过支持媒体表达的信息所构成的一种智力创作，通常是无形产品，并可以方法、记录或程序的形式存在。如计算机程序、字典、信息记录等。 （3）硬件——硬件通常是有形产品，是不连续的具有特定形状的产品。如电视机、元器件、建筑物、机械零部件等，其量具有计数的特性，往往用计数特性描述。 （4）流程性材料——流程性材料通常是有形产品，是将原材料转化成某一特定状态的有形产品，其状态可能是流体、气体、粒状、带状。如润滑油、布匹，其量具有连续的特性，往往用计量特性描述。一种产品可由两个或多个不同类别的产品构成，产品类别(服务、软件、硬件或流程性材料)的区分取决于其主导成分。例如：外供产品“汽车’’是由硬件(如轮胎)、流程性材料(如：燃料、冷却液)、软件(如：发动机控制软件、驾驶员手册)和服务(如销售人员所做的操作说明)所组成。硬件和流程性材料经常被称之为货物。 称为硬件或服务主要取决于产品的主导成分。例如，客运航空公司主要为乘客提供空运服务，但在飞行中也提供点心、饮料等硬件。质量保证主要关注预期的产品。该定义说明，产品是广义的概念，既可以是交付给顾客的最终产品，也可以是生产过程中的半成品和外购件。质量管理关注的是预期的产品，非预期的产品是指在生产预期产品的过程中，伴随产生的废液、废气、废料等物质，有可能造成环境的污染，不属于质量管理的范畴，它属于环境管理体系的范畴。 3、简述顾客满意和忠诚的重要性。 答：在有关满意水平与顾客行为的关系问题上： （1）大致存在两种不同的观点一种观点认为满意水平下顾客行为受到“态度”的中介影响，不受满意水平的直接控制。例如O.Iiver(1980)的研究发现，高水平的满意度可增加顾客对品牌的偏爱态度．从而间接增加对该品牌的重复购买意向。Bearden　 Teel(1983)在对汽车服务的研究中也发现，顾客满意水平对购买意向的影响受到态度的中介作用。 （2）另一种观点则相反，认为满意水平下的顾客行为是独立的．即满意水平对顾客行为起直接作用。如La Barbera Mazursky(1983)的研究发现 顾客满意水平对顾客重购具有相当强的影响力。O.Iiver Swan的研究也表明高满意水平对重购汽车的意向有很大影响。后来的学者对顾客忠诚的研究从某种程度上淡化上述两种观点之间的分歧，因为顾客忠诚同时包含了态度成分和行为成分。 　也有研究者认为:仅有顾客满意是不够的需要创造“顾客惊喜”(O.Iiver、RustVarki 1997)。“一般满意”的顾客的忠诚比率为23%，“比较满意”的顾客的忠诚比率为31% ，当顾客感到“完全满意”时，忠诚比率达到75%。施乐公司对办公用品使用者的满意度调查显示“完全满意”的顾客在购买后18个月再次购买的机率是“比较满意”者的六倍(Jones、 Sasser 1995)。Koichiro(2005)着重研