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淘宝商城（天猫）推广策划案 策划人：谢叶清 2012龙年正袍国茶淘宝商城（天猫）推广策划案 打造龙年单品(单系列产品)爆款 背景：龙是中华民族的吉祥之物，在节庆、贺喜、祝福、驱邪、祭神、庙会等期间，都有舞“龙”的习俗。 这是因为，“龙”是中国华夏民族世世代代所崇拜的图腾。在古代，中国人就把“龙”看成能行云布雨、消灾降福的神奇之物。数千年来，炎黄子孙都把自己称作是“龙的传人”。正袍国茶这个名称在市场上非常的有优势，使人记忆深刻。正袍之正寓意茶品之正，茶道之正，与龙珠联璧合，值此2012壬辰龙年之际，将正袍国茶与龙相结合而成推出的新型产品势必得到市场的肯定，满足消费者在壬辰龙年对龙产品的需求，借此机会，利用单品(单系列)带动全店的流量，有流量才有销量，有销量就是爆款。 前期准备： (1) 分析行业大环境 ① 行业竞争对手分析：知己知彼 百战不殆 在对淘宝商城 (天猫) 的各大茶业官方店的调查 (抽样,由于时间缘故) 中发现极少极少的官方店推出龙年系列产品，或者准备推出龙年系列产品。例如：天福茗茶 、艺福堂、大益、山国饮艺、八马、桃渊茗、华翔苑、武夷星、奇苑、茂旺、北辰佳木、中国茶王、广益发等，其中只有天福茗茶、武夷星、中国茶王推出了自己的新礼盒。 天福茗茶2012新品祥龙纳福 武夷星新品礼盒 中国茶王准备推出新品 ② 消费者分析：了解顾客需求，为具体执行提供方向依据 哪种产品的消费者人群更多，是高价位产品，还是中价位产品，还是低价位产品。 ③ 如何避免竞争：找到避免竞争的方法就可以集中精力来做营销而不是把精力花在战斗上 ④ 渠道分析：通过分析渠道就可以找到打造爆款的路在何方 分析行业单品(单系列产品)爆款特征 时间 款式 数量 利润 爆款单品(单系列)的生命周期 第一阶段：导入期，主要需要去挑选爆款，预热爆款，做好整店准备。 第二阶段：成长期，顾及费用的收入和具体的方案执行。 第三阶段：成熟期，获取效果。 第四阶段：衰退期，考虑的是爆款活动是否成功，效果如何，推爆期间单品(单系列产品)卖的很火爆，在单品推广之后单品(单系列产品)销售是否能够维持这样火爆。到了这个阶段的话，也是可以用新的单品或者单系列替代。 备注：因为一个火爆的单品或者单系列产品的作用是有限的，只有打造爆款群才能让整个店铺快速发展，所以新品的替代尤为重要。商品时有生命周期的，一个商品无论卖的多么火爆，多么适用市场，终有死亡的一天，我们必须在一个商品周期走到成熟期和衰退期中间的时候用下一个爆款去替代。 物力、人力、资金准备 备注：打造单品所需要的资源支持需要提前准备。 物力支持：即我们需要什么材料，商品如何包装，是否需要配送赠品，这些物料的数量有没有风险。 人力支持：指打造单品(单系列产品)爆款的过程中需要各部分人力配合， 敬业的客服，美工的配合度如何，营销人员方案制定是否科学合理，都尤为重要。 资金支持： 周转资金的准备，推广费用的准备。 注意：如果资金不充分则后果是很严重的，在我们计划进行一半的时候极有可能使活动终止，这样前期的工作都白费了，所以做单品(单系列产品)之前一定要确认资金充足。另外，打造单品(单系列产品)爆款的过程如果效果明显的话，工作量会远远超过平时，比如接单量和发货量，这时需要提前考虑在打造爆款的过程中随时增加人手。 选择单品 所选择的单品要是消费者想要的，而不是卖家觉得这商品可以卖的火爆，在选择适合的打造的商品的单品或单系列的时候，可以先把一系列的商品先投放直通车，选择页面到达率最高的单品拿出来做推广。这样的方法选择单品(单系列产品)爆款最容易的方法。 质量筛选 （保证性价比） 顾客购物的目的就是获得物美价廉的商品，所以爆款商品的质量一定要得到保证，不然打造的难得也会很大，售后也会很繁琐。 价格策略(大众化，平民化) 单品的定价合理与否决定了这个单品是否能成功推广。在淘宝网店，淘宝商城中，销售很火爆的商品大都是执行大众化。平民化的定价策略。 定价可以从两个方向考虑： 定价方法 定价策略 方法包括非整数定价法：比如商场里看到的东西不可能售价刚好1000元一般定为999这种形式，这样会给消费者更便宜的心里暗示。 产品线定价法：即将所有产品分成各个阶段的价位，让每一个进门的顾客都有适合自己消费的商品。 利润保证（保证费用空间） 利润是经营淘宝商城的最终诉求 打造爆款需要保证存在利润空间，推广单品(单系列产品)的话，肯定是要花钱的，而且要较多的钱才会出很大的效果，在选择单品的时候要尽量挑选价格空间大的商品。 如果可以在推广的时候就能赚到一定的利润，并且以后能