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《市场营销学》教师：朱丽萍 市场营销课程简介 一、本课程的性质和地位 建立在经济学、行为学、管理科学和现代科技基础之上的应用科学。 研究对象:以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。 经管类专业的必修课和专业基础课 2学分 营销活动无处不在 企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以满足广大学生的需要 医生需要营销以满足其患者的健康需要 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要 二、本课程研究内容 1.导论(1、2、23章；策划实务第11、14章) 2.营销环境(4章) 3.企业战略规划(3章) 4.营销调研(5章；策划实务第6章) 5.消费者市场分析(6章) 6.目标市场战略(8、9章；策划实务第7章) 7.产品策略(12 章） 8.价格策略（14 章) 9.渠道策略（15 章) 10.促销策略（16 章；策划实务第10章) 教材 郭国庆.市场营销学通论.中国人大出版社. 王学东.营销策划——方法与实务.清华大学出版社，北京交通大学出版社. 三、课程学习参考 1. 科特勒;阿姆斯特朗.营销管理.清华大学出版社 2.吴健安市场营销学高等教育出版社 3.中国经营报 4.销售与市场 5.市场营销导刊 中国市场学会会刊 6.经理人 四、教学方法与要求 1.课堂讲授、案例分析、讨论、教学视频、自学 2.要求：认真听讲、勤于思考、积极参与、广泛阅读、做笔记（重难点、补充知识点） 五、考核方法 平时30%（考勤、课堂表现、作业） 期末70% （闭卷） 扣分项：作业不交或抄袭，-5分/次；缺席，-10分/次，4次取消考试资格；迟到或早退或上课随意出入， -2分/次；上课纪律差，全体，-3分/次。 加分项：课堂互动、发言积极并言之有理者+3分/次；作业成绩优者+4分/次，良者+2分/次。 营销理论创导者 菲利普·科特勒——现代营销学之父 整合营销 大卫·奥格威——现代广告教皇 杰克·特劳特——定位理论创始人 迈克·波特——竞争战略之父 关于营销观念的一个经典讨论 对销售人员进行面试/培训时，人们往往都会讲到这样一个老生常谈的故事：如何将梳子卖给和尚？…… 你知道有几种卖法？ 你如何看待这个故事，它到底蕴涵什么样的意味？你有些什么新的想法和看法？ 把梳子卖给和尚？—故事告诉我们什么？ 简单推销才能？（花言巧语或死皮赖脸或坚持不懈？……） 理解顾客需求？顾问式销售？（香客的恭敬？寺庙的服务？——香客会因为梳子而增加？） 产品创新、增值创新？（题字/刻字/取名/开光的附加值……） 营销思维创新？（寺庙是消费者？中间商？还是服务营利机构？） 营销中的道德问题？（看起来不需要与真的不需要？） 显现的需求、隐藏的需求与发觉的需求…… 第1章 市场营销导论 第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销管理哲学 第三节 市场营销新动向 【教学要求】 了解市场、市场营销的定义 理解市场营销的核心概念 掌握市场营销管理的任务 掌握市场营销管理哲学的演变 了解市场营销新动向 一、 市场及其相关概念 从经营者角度:行业与市场的关系 二、市场营销的含义 Case: 日立洗衣机的不断改进 70年代：衣服拥有量和档次很大提高；由 “脏了才洗”变为“穿过就洗”；仍重视去污能力。 研制出能够减少衣物缠绕和损伤但又保持其清洁能力的洗衣机，成功。 80年代：洗衣时间的变化。 及时推出低噪音洗衣机成功。 之后节省空间、洗衣、烘干二合一洗衣系统大获成功。 适应需求 创造需求 随着市场需求的变化，企业要不断的做调整 Case: 宝洁公司 二、市场营销管理程序 1、分析市场营销机会 2、确定目标市场 市场细分；选择目标市场；市场定位 3、制定市场营销策略 4、实施市场营销活动 趣味招聘1 日产公司：请你吃饭 ??? 趣味招聘2 假日酒店：会打篮球吗??? 趣味招聘3 统一公司——先去扫厕所 推销观念与营销观念的比较 四、营销观念的深化 课堂讨论：顾客满意对企业经营有哪些利益？ 一个高度满意的顾客会： 忠诚公司更久； 购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级； 对公司和它的产品说好话； 忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感； 向公司提出产品/服务建议； 由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。 顾客满意 测试顾客满意度 方便顾客投诉 对投诉作出具体反应 54%～70%的投诉顾客，如果投拆得到解决，他们还会再次同该组织做生意；如果顾客感到投诉得到很快解决，数字会上升到惊人的95%。顾客对该组织投诉得到妥善解决后，他们每人就会把处理的情况告诉5个人。 在竞