刘翔们的身价.docVIP

刘翔们的身价秦哲明第一次见到刘翔，是2003年3月。在田协安排的办公室里，时任可口可乐公司体育营销经理的秦哲明主要与教练孙海平沟通。年仅19岁的刘翔坐在一旁，满身洋溢着青春的活力，偶尔回答秦哲明的问题，还有一点小小的腼腆。当时的刘翔，已经是个田径新秀了，在2002年的国际田联大奖赛中，他以13.12秒打破110米栏世界青年纪录及亚洲纪录，釜山亚运会中又以13.27秒的成绩夺得金牌。这个长着青春痘的小伙子开始进入了广告商的视线，秦哲明代表的可口可乐，从直观上看，需要一个新鲜面孔来推“要爽由自己”的宣传口号，更长期的思路是，他们在投资一个可能的绩优股。不到一个月，合同就谈妥了，代言费一共是35万元。秦哲明与孙海平谈过预期，大家最大的目标，就是让刘翔跑进奥运会决赛。同一年，刘翔也与耐克签下合约，代言费50万元，其中包括装备、衣服、鞋等现金等价物。2003年，新人刘翔的收入有160万元，在中国名人榜上排92位。 “寻星”随后的故事我们都知道了，在12.91秒之后，刘翔成为2004年雅典奥运会上最大的热门。联想集团奥运赞助总监谢龙为此特别后悔，此前刘翔已经进入过联想的视野，但联想直到2004年3月，最终敲定下来做北京奥运会的Top赞助商后，才有精力去寻找运动员代言人，而此时所有的奥运会运动员都已经进入封闭训练了。雅典奥运会开始后，谢龙的补救办法是就地找人，他直接在奥运村找到了首金获得者、射击运动员杜丽，签下了几百万元的合约，让杜丽代言一款打印机。“合同时间非常短，电脑一款产品的市场寿命只有半年，科技公司快鱼吃慢鱼，足够了。”联想此后签了一系列奥运体育明星，路径都差不多：先找第三方经纪公司，这些公司大多在体育圈子内有深厚的人脉基础，能帮他们对接到各个体育项目的管理中心。然后对方会派出教练与广告商谈判――“教练的身份是五位一体的，对运动员来说他是教练、是爹妈、是经纪人、是政治把关人，还是管理中心的全权代表。”谢龙回忆，运动员因为从小在体校训练，脱离社会，大多都非常单纯，他们对品牌不做分辨，全听教练的安排，自己没有任何意见。这样的开发模式一直延续到今天。广告商的费用直接打给运动员所属的管理中心，收入分配上，完全参照国家体育总局的分配政策。例如游泳队这样的团队，广告收入一般是运动员和游泳运动管理中心各拿1/3，另外1/3作为所有运动员大赛奖励统筹发放。刘翔在一战成名后，中国田径协会全权代理了刘翔的商业开发，已成为国际大牌的刘翔拥有额外高的分配权限：广告费刘翔拿50%，教练孙海平拿15%，培养他的地方体育局拿20%，中国田协留15%。 刘翔（摄于2007 年）寻星――签体育运动员代言，对普通的国内企业来讲，都有种赌博的性质在里面。成果曾担任联想奥运赞助顾问，他告诉本刊记者，联想在2006年都灵冬奥会之前，也想复制刘翔这样的黑马故事：“我们当时以比较低的价格签下了自由式滑雪新秀李妮娜，可惜李妮娜带伤上场，最后拿到了一块银牌，我们在现场，眼看着谁都没想到的韩晓鹏拿了男子项目的金牌。”联想还签下了花滑老将申雪、赵宏博，期待能冲击金牌，但赵宏博在比赛6个月前跟腱断裂，最后两人获得了一枚铜牌。此外，在2006年的德国世界杯之前，联想签下了当时如日中天的罗纳尔迪尼奥：“那时候小罗带领巴萨拿了欧冠的冠军，我们押宝他会带着巴西夺冠。那也是中国企业第一次签到这么大牌的国际球星，业界都轰动了。”可惜，巴西早早爆冷出局，止步于8强。“这就是赌博，”成果说，“一切都是靠运气。”这种押宝的心态，带来的是运动员本身赢者通吃的马太效应。当2007年联想集团去找刘翔时，飞人的身价早已飞涨，包括联想在内，刘翔代言了14家企业，分别为安利纽崔莱、维萨（VISA）、伊利、耐克、交通银行、中国邮政、元太、奥康、杉杉、双钱、升达、白沙、中国移动通信和联想。据《福布斯》杂志估计，仅2007年一年，刘翔的广告收入约为1.63亿元人民币（2380万美元）。谢龙打趣：“大家都是糊膏药，看见谁红就一拥而上了。”体制、媒体和资本，都在参与刘翔的造神，在单一的包装手法下，刘翔已被塑造成一个无懈可击的飞人。 唯奥运论后面则又是一个耳熟能详的故事。2008年8月18日上午，秦哲明坐在刘翔父母身边，一起在电视上看110米栏的第一轮比赛。看到刘翔从腿上撕下号码贴纸径自走下赛道，在场所有人都惊呆了。“这对大家来说都是个意外，比赛前刘翔的环境非常封闭，很少能打通电话。我们知道刘翔两个月前有脚伤，没想过会爆发得这么严重。”作为北京奥运会的Top赞助商，联想也没有途径得知刘翔的近况。成果当时也在看电视，他第一反应是惋惜，第二反应，决赛的票都砸在手里了――成果当时负责联想在奥运会期间的客户接待，110米栏决赛的门票是最贵的，起价800元一张，他“绞尽脑汁、费尽心思”为最VIP的客户预订了看刘翔夺冠的门票，安排了所有人的