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城市营销方式初探【摘 要】随着全球化的发展和中国城市化进程的推进，城市之间为争夺有限的资源和发展空间，展开了竞争。城市营销作为发展经济、扩张市场中一项重要手段，在提升城市实力方面有着重要作用。近年来，西方城市营销观念也在中国多个城市引起热潮，成都就是其中较早实施城市营销的城市之一。如今的成都不仅拥有自己的一套营销系统和营销理念，还建立起成都自己的品牌和管理机制。2008年，新浪网络盛典城市类评选中，成都被评为“2008年度品牌城市”。本文对成都的营销方式进行了分析。【关键词】成都 城市营销 形象推广城市与城市营销亚里士多德曾说：“人们为了活着，聚集于城市；为了活得更好，而居留于城市。”为了使生活越来越好，就必须进行城市规划和城市建设。中国现代城市化始于20世纪80年代，2010年，中国城市化率达到47%，到2015年，中国城市数量将突破1000个。中国作为世界上人口最多的发展中国家，在未来的20年里，中国的城市化进程将对全球发展产生深刻影响，许多国外学者把中国的城市化与美国的高科技并列为影响21世纪人类发展进程的两大关键因素。①根据世界城市发展规律，当一个国家的城市化达到30%时，城市将进入高速发展时期；在城市化升到30%至70%之间时，城市处在一个飞跃发展时期。而今天，中国数以百计的城市都将进行一个跳跃式的发展，自身定位、战略思想、战术修订都是将要面临的问题。城市营销作为发展经济、扩张市场的一项重要手段，在提升城市实力方面有着重要作用。城市营销起源于20世纪30年代的欧洲。七八十年代，城市间的勾心斗角加剧，单一的营销活动已经不能吸引企业的注意，系统化、专业化的营销战略成为城市发展的新战术。九十年代以来，城市不再要求自身“全面”发展，而是挖掘极具潜力的市场，实现“术业有专攻”。著名社会营销学家菲利普?科特勒在《国家营销》一书中提到，力求将城市视为一个企业，将某城市的各种资源以及所提供的公共产品或服务以现代市场营销的方法向购买者兜售。②在《科特勒看中国与亚洲》一书中，科特勒认为城市营销主要包括以下五个部分：地方审核、愿景和目标、战略框架、确定执行战略所需采取的特定行为、执行和控制。只有先了解城市的优缺点，目前所处的状况，或机遇，或威胁，我们想把城市建设成什么样子，才能制定一个完整的作战计划，最后只需要认真执行就能达到目标。有了西方理论为基础，我国学者也提出本土化阐释。我国“地方营销”理论和实践的倡导者杨开忠说，“地方营销”也称为“营销地方”，就是将地方视为一个企业，将地方的未来发展视为产品，分析它的内部和外部环境，揭示它在全球性竞争中的强项与弱项以及面临的机遇和威胁，确定它的目标市场，包括目标人口、目标产业以及目标区域，并针对目标市场进行创造、包装和行销的过程。所谓“地方”就是实施管理的地理空间。由于具体的地理空间不同，营销地方相应的有营销城市等不同类型的具体方面。③城市定位与推广方式城市营销的首要任务就是确定该城市的形象，并做出正确的定位。形象定位是指某地在某一事务或活动方面对于其自身在区域内、国内的及国际范围?人?处地位的认识，或某地在与其他地方就某一特定场地功能、吸引力强度进行替代性分析中对于其自身竞争力强弱和地位优劣势的判断。例如，成都一直以来都是以“休闲、娱乐之都”自称，据不完全统计：饭馆：成都5312家、北京2646家、上海2642家，成都=北京+上海，是杭州的6倍多；茶馆：成都4786家、北京3245家、上海1458家，成都≈北京+上海；酒吧：成都746家、香港773家，成都≈香港。取名为“热门成都”、“成都好吃团”、“成都潮流”的微博中标榜，“成都，吃吃喝喝就是工作，耍耍达达就是生活。一座你来了就很沉迷的城市。”2000年9月《新周刊》杂志第一次赋予成都“第四城”的头衔，2002年《新周刊》再次评价成都是继北京、上海、广州，中国三个城市之后当之无愧的“第四城”。之后有网友评价道：“北京有大城之美，上海有时尚之美，广州有创富之美，成都则有生活之美；城市可以复制，时尚可以追赶，财富可以累积，而生活方式却有着独一无二的城市竞争力。”④2012年的成都已从“第四城”跃升为“幸福第一城”。《新周刊》总主笔肖峰认为，人是城市最初也是最终的衡量标准。人舒服了，城市就舒服了。“第四城”旨在强调成都这个天府之都的休闲气质和人文特点，有别于京沪穗的生活方式――在经济指数排名上成都并非“第四”，成都之“第四”代表了生活方式的另一种形态。⑤在有了正确的符合大众心意的城市定位之后，就要选择正确的形象推广方法。1、形象营销一个地方的形象即人们对这个地方的信念、观点和印象的总和。菲利普?科特勒提出，“战略形象管理是一个不间断的过程，在此过程中人们首先研究这个地方在受众心中的各种形象；然后，对其特定形象和人口统计意义上的受众群体进行细分和锁定，