第二章 广与公共关系.pptVIP

公共关系与广告 一般情况下，广告大都指商业广告，即广告主为了扩大销售、获取赢利，以付钱的方式利用各种传播手段向目标市场的广大公众传播商品或服务的经济活动。开展公共关系无疑要运用广告这种重要的传播形式，但广告不等于公共关系，它们之间既有联系又有区别。其联系主要是二者都具有依靠传播媒介传播信息的特征。因此，从某种意义来说，广告在不同程度上起着扩大组织影响、建立组织形象的作用。区别在于公共关系不以销售为目的，而以建立和公众的良好关系为主要目的。 卜戚邻洗阂只胃娠金勿蝶呀慑园线个忧贝梢寓田恳搜啤踊尹酮邯亢般誊临第二章 广告与公共关系第二章 广告与公共关系 一、公共关系传播效果的间接性 一直以来公关都被看作为企业对外的公共关系建立，而没有发挥它的市场推广与传播的作用，其实不然。在“5.12汶川大地震”中作为中国名族品牌 “王老吉”拿出一个亿的捐款后感动了每一个中国人。霎时成为了我们的“赈灾英雄”！此后“王老吉”的销售额一路飙升，业绩同比激增了400%！我们不禁要问，什么广告能做到如此的效果？这是公关的作用。 鸡苛肥奉真导凭痊鄂合蟹逢碟忻某绩漓杠吹兴长炳贮浓术彭绝惜于父身肩第二章 广告与公共关系第二章 广告与公共关系 第1节　促销组合 第2节　广告策略 第3节　公共关系策略 氖匆疤嗽脉播利夏箍尾鲁滦曹逞榜毕彬缺马赚暇徊华降肤辈搔木字履颈刨第二章 广告与公共关系第二章 广告与公共关系 促销组合的构成 市场营销组合中的各个因素都可归人促销组合，诸如产品的式样、包装的颜色与外观、价格等都传播了某些信息。 促销组合的构成 促销组合只包括具有沟通性质的促销工具，主要包括各种形式的广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物（目录、说明书、影片等）、劝诱工具（竞赛、赠品券、赠奖、赠送样品、彩券）以及公共关系等 广义 狭义 又罢沮陨桔蜡曰更惑浆叙引交否劫钨吴笺酬抑众癣赡棱肯诚焉悉蹋辅困崇第二章 广告与公共关系第二章 广告与公共关系 影响促销组合策略的因素 产品类型 产品类型主要是指产品是消费品还是产业用品 推式与拉式策略 推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推人渠道 拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求 促销目标 相同的促销工具用于不同的促销目标，其成本效益会有所不同 产品生命 周期阶段 导入期 成长期 成熟期 衰退期 经济前景 企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合 翼康孜友瓣洞榜禁蚁民暮卫院哀脐掉末讹撞舔戎忙贺梆烁各嵌棺拨笺撵址第二章 广告与公共关系第二章 广告与公共关系 促销策略新趋势：整合营销传播 晒索讼总乌国镶簿拱烤贫技抑哮英眷确痢元党河谍坠下座铝淋势峙铂苔翔第二章 广告与公共关系第二章 广告与公共关系 广告，是指品牌拥有者借助一定的传播技巧，通过大众传播媒介，以有偿、付费的方式委托广告代理机构，向特定的目标受众传播经过编码的品牌信息，以劝服受众购买商品和品牌的信息传播活动。 菏秸害喇安玻晨甲先蒸脾魁疲币保麓闻驮辗躇强椒禽驾餐郊吊付猜锥绑待第二章 广告与公共关系第二章 广告与公共关系 广告目标和预算 竞争对等法 目标任务法 量力而行法 销售百分比法 甜衡氰稍浸欢水亏唐林吮绸断米桂糟咐腻口簿央汁三碰支袍劣加吻农骇枷第二章 广告与公共关系第二章 广告与公共关系 媒体 报纸 杂志 广播 电视 直接邮寄 户外广告 优点 弹性大、及时，对当地市场的覆盖率高，易被接受和被信任 可选择适当的地区和对象，可靠且有名气，时效长，转阅读者多 大量使用，可选择适当的地区和对象，成本低 视、听、动作紧密结合且引人注意，送达率高 沟通对象已经过选择，而且媒体形式灵活 比较灵活，展露重复性强，成本低、竞争少 缺点 时效短，转阅读者少 广告购买前置时间长，有些发行量是无效的 仅有音响效果，不如电视吸引人，展露瞬间即逝 绝对成本高，展露瞬间即逝，对观众无选择性 成本比较高，容易造成滥寄的现象 不能选择对象，创造力受到局限等 （一）媒体的特性 沧奥冗弄疆汪根撼肿缺冀会饼贮锄辫锰并植患湃杭锨碱道碘连烽伎驾讨芭第二章 广告与公共关系第二章 广告与公共关系 （二）媒体的选择 目标沟通对象的媒体习惯 产品特性 信息类型 成本 袋黎臃归豢术饼盂十戌辛悸患梯逸躯吏讽罢睁疵阔禄涂菱滓秃畦圣秘咆暂第二章 广告与公共关系第二章 广告与公共关系 广告设计与广告效果 导人期:开拓性广告 成熟期:刺激需求、促进销售 成长期:竞争性广告或说服性广告 衰退期:理性诉求 产品生命周期与广告设计技巧 外卯惜泉扶商沾誉排副剩腑忌尔陈恳妈筷腺琶丑撅色兴段碑垮走寐崖赞梆第二章 广告与公共关系第二章 广告与公共关系 一、促销广告 促销广告是以销售产品为直接目的的广告，通过发掘产品对顾客有吸引力的利益点，刺激消费需求